Recientemente se recogía en el diario económico Expansión un artículo que versaba sobre el binomio creatividad-venta, de Carlos Martínez Cabrera, director del Festival El Sol y Presidente de Contrapunto. Hemos querido incluirlo en nuestra Hemeroteca ya que sus argumentos y opiniones son muy interesantes.
El que usted haya empezado a leer este artículo es una buena noticia porque, de alguna manera, ya ha empezado a comprar esta idea. Si me miro un poco el ombligo pienso que quizá sea porque en el título le ha llamado poderosamente la atención la palabra creatividad; pero si soy realista- y la vida me lleva a serlo-, estoy casi convencido de que probablemente sea porque lo que de verdad le ha atraído es la referencia a eso otro que es su quebradero de cabeza de cada día: vender (y con la que parece que se nos avecina, cualquier cosa que pueda ayudar a dinamizar las ventas pues bienvenida sea). Da igual. No importa cuál haya sido el gancho porque la clave es que no son dos conceptos separados sino un binomio indisoluble. No hay creatividad buena sin ventas, y vender cada vez requiere más de soluciones creativas.
Ahora bien, ¿qué es creatividad?, ¿dónde reside?, ¿cómo se reconoce? Son preguntas que generaciones de publicitarios y de anunciantes se han hecho, sin variar una coma, durante años. Son preguntas inalterables, que sin embargo tienen respuestas cambiantes. Me hace pensar en aquel tipo que decía eso de “cuando ya tenía todas las respuestas, de repente me cambiaron las preguntas “; bueno, al menos él tenía la ventaja de darse cuenta enseguida de que las preguntas habían cambiado, le bastaba fijarse en su redacción para entender que podía hacer un guruño con todas esas soluciones prolijamente acumuladas a los largo del tiempo, podía tirarlo después con mucho cuidado a la papelera, y a continuación debía cargarse de paciencia para emprender una nueva búsqueda de respuestas. El caso es que a nosotros – a ustedes y a mí- no nos cambian las preguntas, tan sólo nos cambian las circunstancias. Y nada te avisa, es un cambio sutil, progresivo, que sucede mientras estamos mirando distraídamente para otro lado, hasta que de repente un día el cambio se ha instalado definitivamente en nuestra vidas; y los primeros síntomas son que las antiguas formulas ya no nos sirven para nada: un día metes la llave de siempre en la cerradura, y la puerta ya no se abre. Hoy vivimos en un mundo de redes sociales, de entornos colaborativos, de democracia digital… Un mundo en el que el consumidor es mucho más interactivo, mucho más crítico, y mucho más exigente, no sólo con los productos y servicios que le vendemos, sino también con la forma en la que se los vendemos, con los mensajes y los medios que utilizamos para hacerle saber de nuestra existencia.
Y ahí es donde la creatividad debe buscar hoy su camino. Los patrones clásicos de marketing habían dividido el planeta en dos hemisferios, separados por una línea ecuatorial que te dejaba siempre a un lado o al otro: o estabas obove the line, o estabas below the line. Y de repente, los nuevos medios, las nuevas tecnologías, y sobre todo los nuevos consumidores, han cogido esa impecable línea trazada con tiralíneas y la han retorcido infinitas veces sobre sí misma, de tal manera que, da igual en el punto que te sitúes, la línea ya no te queda encima o abajo, sino que te envuelve por todos lados. Hoy ya no puedes escoger el lado del ecuador en el que quieres situarte porque ya no hay lados; hoy el mundo es mucho más redondo, y sus perspectivas mucho más amplias. Ahora bien, esa amplitud de perspectivas, que supone también amplitud de oportunidades, conlleva una exigencia mucho mayor para anunciantes y agencias. Es el tiempo de las ideas totales, de los grandes conceptos, de la innovación en los medios, de la integración; es el tiempo del todo vale y del todo sirve; del “cada oportunidad de contacto con una persona se convierte en un medio”; del ¿por qué no?… Y en definitiva, es el tiempo de volver a replantearnos las viejas preguntas de qué es la creatividad, dónde reside y cómo se reconoce, y de admitir que ha llegado el momento de ser valiente y buscar nuevas respuestas.
Eso sí, después de hacer papilla unos cuantos manuales de marketing que ya se nos habían quedado obsoletos, deberemos recuperar de entre los papeles rotos, algunos conceptos académicos que en esta nueva tierra de promisión siguen, y seguirán siempre, vigentes: así, una idea creativa es, primero, aquella que hace posible que nuestro mensaje saque la cabeza entre los millones de otros mensajes cuyas coronillas van a quedar unos centímetros por debajo de nuestra barbilla; y, segundo, aquella propuesta que además de hacerse notar moviliza al consumidor en el sentido en el que nosotros queremos. Y este componente de acción es la clave a la hora de diferenciar entre las ideas verdaderamente creativas y esas otras simplemente notorias, resultonas, graciosas, novedosas y demás.
Vuelvo al título del Artículo, La creatividad vende, para insistir – todas las veces serán pocas- en que lo que la publicidad debe buscar no son meras piezas vistosas, sino planteamientos de comunicación creativos para ayudar a vender. Y por eso, el título de este artículo es también el lema del Festival Publicitario de El Sol de este año. Porque, al final del día, vender es el auténtico premio a la buena creatividad.
