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A partir del próximo año, los influencers deberán indicar claramente cuándo un contenido es publicitario.
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Este modelo de publicidad está en pleno crecimiento en los últimos años.
El modelo de publicidad asociado a los influencers no ha dejado de crecer en los últimos años. La confianza que ofrecen estas figuras en los usuarios de las redes sociales las ha convertido en un anhelo para las marcas más importantes, que observan cómo su modo de comunicar genera más proximidad y crédito en la audiencia que los modelos tradicionales.
Según un estudio de la agencia especializada Human to Human, la inversión publicitaria en este sector superó en 2019 en España los 100 millones de euros y mantiene un crecimiento sostenido que no parece tener freno. Es tal el lucro que apenas ha sorprendido que la influencer italiana Chiara Ferragni haya mostrado su disposición a salir a bolsa en los próximos meses. Sus 21 millones de seguidores en Instagram parecen un valor hercúleo para hacer frente a esta nueva situación en el mercado.
El problema se planteaba con la regulación de esta publicidad. Los influencers reciben una compensación, ya sea económica o en especie por parte de la marca que anuncian, pero no tienen que especificar que están realizando una acción publicitaria. Esto supone una evidente ventaja cualitativa para las marcas respecto a los modelos de publicidad tradicionales. Una nueva ley recientemente aprobada en España va a cambiar esta situación.
Nuevo código de conducta para influencers
El Gobierno español y la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol han aprobado el establecimiento de un nuevo código de conducta que obligará a indicar qué contenidos publicados son publicitarios. De este modo, los influencers estarán obligados, a partir del 1 de enero de 2021, a señalar como publicidad todas las colaboraciones por las que reciban una contraprestación, ya sea económica o en especie.
La responsabilidad de que el contenido publicitario sea designado como tal recaerá también en la marca que anuncia su producto o servicio. Además, estas indicaciones deberán mantenerse cuando la persona influyente comparta el contenido en otras redes sociales.
La Asociación de Anunciantes y Autocontrol ha sugerido varias fórmulas para determinar que el contenido comercial. Bastará utilizar fórmulas como “en colaboración con…”, “gracias a …”, “publicidad” o “publi”, entre otros.
Queda por ver de qué modo reaccionan los usuarios a este nuevo modelo. Hasta ahora era habitual que los influencers camuflasen estos anuncios con la estructura de un contenido habitual, pasando a menudo desapercibida su intención comercial.
Uno de los aspectos que no ha quedado claro es quiénes son los creadores de contenidos en redes afectados por esta medida. Y es que, al contrario que en otros países, en España aún no existe una definición jurídica manifiesta sobre quién puede ser considerado influencer. En Reino Unido se considera como tal a toda persona que cuenta con más de 30.000 seguidores. Aún nos queda bastante por saber. Seguiremos informando sobre ello.
