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La proximidad, las interacciones personales y la familiaridad son elementos clave para generar la confianza del consumidor.
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El trato humano y cercano en el sector retail facilita la conversión de un comprador eventual en un cliente frecuente.
En estos tiempos de distancia social, la proximidad tiene más valor que nunca, sobre todo en el sector retail. No hay mejor arma de marketing que el saludo amistoso en el bar donde tomamos el café, la llamada del librero avisando de que ha llegado la última novela de nuestro autor favorito o la frase acostumbrada en nuestra peluquería: “Como siempre, ¿no?”. Necesitamos sentirnos únicos. Queremos que conozcan nuestros gustos, percibir que los anuncios nos hablan a nosotros, que las promociones dan en el clavo con nuestras necesidades. Eso es lo que intenta el marketing de cercanías: personalizar los mensajes.
Quizá pueda sonar presuntuoso, pero no hemos de sentir al cliente solo como alguien que va a invertir en un producto nuestro, sino como a un amigo. La humanidad, la gentileza y el trato cercano son comportamientos esenciales en el retail.
No nos entiendan mal. No se trata de falsear las relaciones. No queremos hacer amigos para que después compren nuestros productos. Queremos hacer amigos y que, si quieren, después compren nuestros productos. Porque un amigo vendrá a vernos habitualmente y nosotros le ayudaremos en todo lo que podamos. Eso es el marketing de cercanías: una relación humana en la que los dos actores se comportan con sensibilidad y generosidad de modo que ambos salen beneficiados.
Pero no se trata solo de llegar al vecino, sino también a quien pasa eventualmente por nuestro establecimiento. En este caso, aunque no conozcamos su rostro, aunque no sepamos su nombre, aunque nunca haya sido nuestro cliente, hemos de conseguir que sienta que nos estamos dirigiendo a él, no a un conjunto de individuos uniforme.
La virtud de la proximidad
El marketing de cercanías ha existido siempre, pero las nuevas tecnologías le han dado una dimensión que hasta hace poco parecía ciencia ficción. Repartir folletos de la pizzería que acaban de abrir a dos manzanas del local de venta es marketing de cercanías. Y puede ser muy efectivo, mucho más si la persona que los reparte tiene información sobre el target del cliente potencial. Volvemos a lo mismo, una clave del retail: no pensemos en posibles compradores, pensemos en personas.
Sin embargo, es verdad que este tipo de marketing de cercanías adolece de algunas peculiaridades que son capaces de hacer sentir al receptor que está ante un mensaje individualizado. En el fondo, el viandante es un sujeto pasivo ante la recepción del folleto y que le interrumpan el tránsito puede resultarle molesto.
La extensión de los teléfonos inteligentes ha solventado en buena medida este engorro para el individuo. Eso sí, hemos de tener en cuenta las peculiaridades de la lectura en el móvil. La enorme cantidad de información que recibimos en ellos exige que los mensajes del marketing de cercanías por estos dispositivos sean breves, afilados, que lleguen al corazón.
Estrategias digitales del marketing de cercanías
Para que el usuario nos lea y se interese por la oferta debemos conseguir llamar su atención. En esto, como en casi todo en la vida, la creatividad y la imaginación son esenciales. Veamos tres formas de alcanzar a un posible cliente siguiendo estrategias digitales del marketing de cercanías.
- Cupones digitales de proximidad. Una palabra, descuento, funciona como un reloj suizo para dar a conocer nuestro negocio a quienes están cerca. La técnica es muy fácil. Se trata de enviar cupones digitales a su smartphone a quienes están cerca del negocio. Es una manera muy efectiva de generar interés y de que el cliente entre por primera vez en un establecimiento.
- Wi-Fi en centros comerciales. El marketing de cercanías tiene en los centros comerciales uno de sus mejores aliados. Los clientes que los visitan tienen la posibilidad de conectarse a una red gratuita. Normalmente, el usuario debe registrarse en ella. Utilizar los datos obtenidos para mandar mensajes de promoción personalizados es una opción excelente. También se puede enviar información de los establecimientos del centro durante el registro.
- Códigos QR. En este caso partimos de la base de un interés activo por el usuario, con lo que ya tenemos mucho ganado. El individuo escanea con su teléfono móvil el código asociado a un producto que le interesa y recibe una información más completa de él. También es muy útil para las promociones en artículos que se consumen en casa, por ejemplo, los refrescos o artículos de alimentación envasados. Ofrecer descuentos y promociones a cambio de recibir más información escaneando el código tiene muy buenos resultados de fidelización.
