Como sabéis en el Foro Internacional de Marketing nos interesan las noticias relacionadas con las empresas de distribución y por este motivo nos ha parecido muy interesante el artículo publicado por Gemma Martínez.
Colas para entrar en el supermercado. Esta escena se repite cada fin de semana delante del establecimiento que la cadena Trade Joe’s posee en el neoyorkino plaza de Union Square. El loca, con casi 1.400 metros cuadrados y abierto de lunes a domingo de nuevo de la mañana a diez de la noche, es el prototipo de los centros de la compañía, especializada en productos con marcas blancas a precios asequibles. Fundada en Los Ángeles (California) en 1958, está en plena expansión. Apoyada por la recesión (que atrajo a más estadounidenses a sus supermercados de bajo coste), acaba de abrir dos locales en barrios acomodados de Nueva York: Chelsea y Upper West Side. El concepto de supermercado, salvando las distancias, es similar al de Mercadona. Por sus pasillos puede verse a personajes conocidos e influyentes del país, desde jueces (Sonia Sotomayor, incorporada al Tribunal Supremo por Barack Obama, presidente de EEUU) a habitantes de Hollywood (Adrien Broy, Orlando Bloom, Jessica Alba o Dita Von Teese).
Trader Joe’s es un invento de Joe Coulombe, emprendedor estadounidense de 80 años, hoy retirado. Tras graduarse en la Universidad de Stanford, empezó a trabajar para la cadena Owl-Rexall, que le pidió que desarrollara un modelo de tienda para competir con 7-Eleven. Coulombe lanzó Pronto Markets, germen de Trader Joe’s, diferenciándose en su público objetivo: gente con más educación que la media del país, pero con menos renta disponible. Su pasión por el negocio le llevó a comprar Pronto Markets y reconvertirla en Trade Joe’s inspirándose en un mercado de pescado que descubrió en el Caribe. De ahí nació el diseño de los supermercados, que hoy mantienen referencias marítimas en su decoración. Los empleados visten con ropa hawaiana.
El emprendedor vendió la compañía al empresario alemán Theo Albrecht, cofundador de la cadena del descuento Aldi junto a su hermano Kart, en 1979. El magnate, fallecido el pasado julio, mantuvo a Coulombe al frente de Trader Joe’s hasta 1988. Hoy la empresa, con sede de en Monrovia (California), continúa siendo propiedad de los Albrecht y la gestión está en manos del presidente, Dan Bane.
La compañía, que apenas invierte en publicidad (más allá de anuncios en radio), mantienen un bajo perfil. Sus ejecutivos jamás conceden entrevistas ni dan ruedas en prensa para hablar del negocio, como tampoco hacen pública la cuenta de resultados. Según la revista Fortune, Trader Joe’s facturó 8.000 millones de dólares (5.733 millones de euros) el año pasado, prácticamente la misma cifra que su rival Whole Foods, cotizada en bolsa y especializada en comida gourmet. La cadena posee 345 supermercados en 25 estados.
La empresa, que nunca ofrece descuentos, comercializa el 80% de sus artículos con la marca Trader Joe’s. El secretismo de la firma, que se financia con recursos propios y sin deuda según sus competidores, se aplica hasta en su relación con los proveedores. La compañía les prohíbe anunciar que trabajan para la cadena de los Albrecht. En la etiqueta de sus productos tampoco aparece la identidad del fabricante.
Así lo comprobé en la visita que realicé a una de sus tiendas, el sábado, en el Upper West Side. Un cartel medio la bienvenida a la “aventura de la compra”, a escasos metros de la parada donde ofrecen muestras gratis de productos locales. Ese día el artículo era un queso de cabra con miel a 3,7 dólares por libra (453 gramos). Tras acudir a la caja registradora de Mathew (que me llamó para que dejara la cola y fuera hasta él con una bandeja roja), mi lista de la compra ascendió a 25 dólares. Los productos incluidos, mucho más baratos que en otras cadenas como Fairway (recurriendo a sus marcas propias), era una botella de aceite de oliva virgen (5,99 dólares), medio galón de leche (1,79 dólares), una libra de tomates cherry (con un sabor increíble, por 2, 49 dòlares), una barra de queso mozzarella (5,29 dólares) o 900 gramos de clementinas de Chile (espantosas).
Pese a estar en uno de los barrios más caros de Nueva York, el local estaba lleno de clientes, dispuestos a beneficiarse de los precios siempre bajos de Trader Joe’s.
Extraído del periódico “Expansión”.
