Una de las principales áreas de estudio del Marketing son sus objetivos. esta herramienta operativa está obteniendo un mayor interés en los últimos tiempos. Rafael Muñiz, en su libro Marketing en el siglo XXI, publicado en Ediciones CEF, nos aclara los diferentes conceptos y nos da las claves para sacar el máximo partido a esta herramienta.
OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta operativa dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo día a día. Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes:
• Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
– Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.
– Creación de los call centers.
– Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.
– Permite tener el fichero totalmente actualizado.
– Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes.
– Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado período de tiempo.
– Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
– Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.
• Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado.
Cada vez más extendido en España a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto. Durante los últimos años, los estudios de mercado vía gestión telefónica han experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas. En los últimos años se está dando una mayor potenciación a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva anejo algún regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrónico podrá ayudar a despertar del letargo al que está sometido. Las encuestas a través de la red son tratadas en el capítulo de estudio de mercado.
• Como canal de distribución.
La venta por catálogo, que nunca se consolidó en España, ha dado paso al e-commerce que, a pesar de los fracasos obtenidos en los inicios de 2000, está destinado a generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales.
• Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:
– A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.
– Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.
– Crea nuevos canales de distribución y ventas.
– Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.
– Llega a mercados muy segmentados.
• Sensibilización social:
– El marketing político y social ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al mercado sus diferentes mensajes.
– Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes.
RAFAEL MUÑIZ
