Tratar de predecir o interpretar a dónde va el Marketing es un reto lleno de riesgos y peligros. Los marketinianos somos
economistas, no futurólogos. No obstante, es un ejercicio que debemos asumir por el bien de la empresa, y de la propia disciplina, y abordar con una visión lo más honesta posible.
El Marketing está cambiando para adaptarse a los nuevos tiempos que vivimos. Está claro que los hechos futuros se fundamentan tanto en el pasado como
en el presente, el futuro se está fraguando en este mismo instante. Hoy, el término que mejor define el presente del Marketing es “incertidumbre”, una incertidumbre que está asociada a un cambio profundo y continuo, que, con frecuencia, genera miedos. A pesar de ello, debemos afrontar los cambios como retos, y éstos como oportunidades que nos van a permitir mejorar en el futuro. Debemos aprender a mirar al futuro sin dejar de lado los retos del presente, ni olvidar el pasado. En el largo plazo, el Marketing pasará por seis caminos que ya ha empezado a recorrer:
– El primer camino comienza con la Neurociencia.En el futuro podrá cambiar todo: cultura, preferencias, comportamientos de consumo, disponibilidades monetarias… Sin embargo, nuestro cerebro no, y, en consecuencia, no lo harán las dinámicas y los procesos por los que tomamos las decisiones. Debemos aplicar la neurociencia al Marketing para poder desarrollar nuevas herramientas que nos permitan conocer las fuentes de comportamientos, actitudes e intenciones.
– El segundo es tan apasionante como difícil de recorrer, y estará plagado de obstáculos. El marketing cambiará su rol dentro de la empresa. Tendrá cada vez más peso en la alta dirección y en la toma de decisiones. Las empresas que hacen buen Marketing son empresas que enfrentan mejor las dificultades y obtienen mejores resultados. En el futuro, las empresas que no adopten una filosofía de Marketing Estratégico tendrán dificultades para mantener su posición en el mercado.
– El tercero está asociado con los perfiles de la profesión: El marketiniano está cambiando, se está haciendo más estratega y tecnólogo, convirtiéndose en un profesional analítico, orientado a resultados, con vocación entre el Marketing y la dirección estratégica, sin dejar de ser creativo e innovador.
– El cuarto será el de la normalización y la integración de los ámbitos online y offline. Todos los canales y las tecnologías deben ser parte de una misma estrategia, dentro de un único plan y un solo posicionamiento.
– El quinto camino indica que el Marketing está llamado a liderar la innovación en el seno de la empresa.
– Por último, el Marketing tendrá que recorrer el camino de la ética y la honestidad. En el futuro, como en el presente, no hay sitio para comportamientos desleales con el cliente. Éste merece, y exige, que le digamos la verdad.
En el corto plazo, la disciplina se enfrenta a cuatro retos:
– Los clientes son cada vez más exigentes y están más informados, además aportan mucho valor al trato, les gusta sentirse únicos y especiales. Es por ello que el Marketing debe avanzar hacia una segmentación más efectiva y diseñar una oferta cada vez más personalizada.
– En relación a la oferta, se debe generar valor a través de la experiencia de marca, debiendo impregnar nuestra oferta de valores. A nivel más operativo, asistiremos a una reestructuración de nuestra cartera de productos mediante la innovación, el fraccionamiento y la
modulación.
– En cuanto a la gestión, debemos tener presentes tres conceptos: ‘compromiso’, las marcas tienen que cumplir sus promesas; ‘flexibilidad’, ser capaces de dar respuesta rápida a los cambios en el consumidor, en la tecnología, y en la competencia; y ‘estrategia’, es necesario aplicar más estrategia de la que estamos aplicando.
– Con respecto a la tecnología, el principal reto será aprender a rentabilizar las inversiones realizadas en social media, algo que todavía no está bien desarrollado.
El Marketing tiene un futuro brillante y prometedor, con muchos interrogantes y retos, pero lo que sí está claro es que no hay límites, tan sólo aquellos que nosotros mismos nos ponemos.
