Impulsadas por la crisis, las marcas blancas crecen con gran fuerza en España y representan ya una tercera parte del gasto de las familias. El motivo, estas marcas que las grandes cadenas de distribución venden con su propia enseña son más baratas que las marcas de los fabricantes. En estos momentos en los que el consumidor se fija más que nunca en el precio y en las promociones, las marcas blancas se han convertido en las reinas de la cesta de la compra. Pero, ¿quiénes son los verdaderos beneficiados con este cambio en los hábitos de consumo?
Alemania fue la cuna del hard discount -supermercados especializados en precios bajos-, pero España le ha superado. Tan sólo en el Reino Unido las marcas blancas tienen mayor implantación que en nuestro país. Los supermercados españoles tienen libertad para fijar precios y ponen mayores márgenes a los productos de los fabricantes para así vender mejor sus propias marcas blancas. La diferencia entre el precio de un producto de los principales fabricantes y la marca del supermercado es un 66% más caro de media. Esta diferencia es más alta que la registrada en Francia y Alemania, el doble que en Reino Unido y un tercio mayor a la de Italia y Países Bajos.
Fabricantes y asociaciones de consumidores critican que los distribuidores inflan los precios de las marcas que no son suyas para que los precios de las propias sean más atractivos, además de colocar la blanca en lugares preferentes en los lineales y otras estrategias. Para la Comisión Nacional de la Competencia, el principal peligro de esta práctica es la reducción en la competencia intermarca porque expulsa del mercado a las marcas más débiles. Prueba de ello es que en los últimos años ha desaparecido una de cada cinco marcas de fabricante. Desde el Ministerio de Agricultura se apunta que una presencia excesiva de la marca blanca es perjudicial para el consumidor porque lleva a un empobrecimiento del desarrollo de la innovación y a una menor oferta.
Desde Foromarketing estamos de acuerdo con estas consideraciones y añadimos que esta presencia abrumadora de la marca blanca es a menudo una ilusión. Se baja el precio de un determinado producto como aceite o leche por debajo incluso del precio de coste para captar al consumidor como gancho, mientras que se sube el precio de otros productos de marca blanca por encima del IPC. La marca blanca impide a los fabricantes la libre competencia en igualdad de oportunidades con el distribuidor; y son ellos quienes invierten en innovación y en el lanzamiento de nuevos productos. En definitiva, ¿nos sale tan barata la marca blanca?
