Algo tiene Apple que la hace única como marca. No es el diseño, o no solo él. No es su tecnología, que aunque se percibe avanzadísima y siempre en vanguardia – realmente percibimos la tecnología adaptada al diseño – no es diferencial respecto a lo que se cuece en todas las marcas más o menos techies. Es su PR.
Este es un mundo de lleno de comentarios, de recomendaciones y críticas, de éxitos o fracasos mucho antes de los lanzamientos, y por supuesto, mucho antes de que la gente pueda probar…para después opinar. Lo que importa es colocarse en la cabeza, en ese lugar privilegiado que no hace pensar demasiado y sí tomar decisiones casi impulsivas – o sin casi – para después pasar a la lengua…y bla, bla, bla. Lo que los norteamericanos definieron y bien como passalong.
Y si bien el mecanismo de atracción y viralización requiere en muchas ocasiones de producto diferencial, a veces, ni eso, que la comunicación es un arma potentísima en manos de quién la sepa manejar. Y manejar bien la comunicación es saber crearla, dosificarla – porque nunca es de hoy para mañana – y seleccionar bien sus impactos…y a la gente que se le impacta. Apple tiene la peculiaridad de estar en el candelero aún cuando no tiene nada que contar u ofrecer – pocas veces, que de silencios poco entienden – y que cada novedad sea un acontecimiento mundial, una revolución en sí misma, una especie de reseteo mental que hace pequeño a lo demás, o así nos lo parece.
Es la marca que cuando coge carrerilla, el sprint final no es que sea victorioso y bata récords…es que crea la sensación de que ella ha corrido sola, o que no hemos llegado a ver a las demás. Y dejando a un lado sus lanzamientos más técnicos – que si nuevos sistemas operativos, que si nuevos equipos…- Apple es especialmente eficaz en sus cosas más mundanas, esas que cualquiera puede adquirir y usar, esas que se convierten hipnóticamente en los objetos populares del deseo.
Y lo hacen si que pierdas un ápice del sentimiento de exclusividad. Ese es el maldito secreto.
Desde Ipod, pasando por Iphone y llegando hasta Ipad, el mundo Apple lo copa todo en casi todos los medios y en casi todos los foros. Y no hay teaser que valga…ellos hablan de producto – sin que lo poseamos todavía – de virguerías – sin que podamos siquiera imaginarlas – y de marca – sabiendo perfectamente que están poniendo una piedrecita más en nuestro objetivo de ser más Apple -.
Y si por el camino, se abre una tienda, o a Steve Jobs le da por hablar, el círculo virtuoso de branding total queda perfectamente cerrado, y el amanzanamiento, asentado. Con sus tiempos precisos. Una vez más.
Pablo Martín Antoranz
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