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La atención se ha convertido en una moneda de cambio y en un recurso, cada vez más escaso, altamente demandado por los medios de comunicación. En su libro “Tu atención, por favor”, Roger Casas-Alatriste reflexiona acerca del concepto de la economía de la atención.
Roger Casas-Alatriste es el fundador de El Cañonazo Transmedia, una empresa fundada en Madrid y líder en España en ámbitos transmedia y del entretenimiento de marca, especializada en tres áreas de negocio: formatos transmedia, estrategias de branded content y producción de contenidos digitales.
Es vicepresidente de la Branded Content Marketing Asociation-España, forma parte de la Red de Industrias Creativas RIC Crea, y es antiguo miembro del consejo de Innovación Audiovisual, y director de Industria España de MestizoLab.
Roger ha escrito el libro Tu Atención, Por favor (LID Editorial) con el objetivo de dar a conocer la importancia que tiene la atención tanto en la vida cotidiana de las personas como en el mundo empresarial.
En esta entrevista, Roger nos habla del motivo que hay detrás de que la atención sea o deba ser el centro de todas nuestras acciones y cómo la escasez de la misma puede afectar a nuestras vidas de formas que no nos planteamos.
Nos gustaría saber más acerca de lo que te motivó para escribir el libro y especialmente cómo te diste cuenta de la importancia de la atención en el mundo empresarial.
Al fin y al cabo, está muy relacionado con mi trabajo. Desde mi empresa producimos contenidos para todo tipo de corporaciones: agencias, marcas, plataformas de televisión y audio, instituciones educativas, etc. Y eso a mí me encanta. Lo que más me gusta de mi trabajo es la gran cantidad de conversaciones distintas que tenemos en un día. Y, como también hacemos muchos contenidos propios, un día se me ocurrió hacer un contenido que muestre esta diversidad de conversaciones. Mi primer pensamiento fue “¿qué tienen en común todas ellas?”. La respuesta es que todas, de una forma u otra, quieren captar la atención de alguien: de un votante, un alumno, un espectador, un cliente, etc.
Para nosotros hay un concepto clave en tu libro: la economía de la atención. ¿Qué es y por qué es tan importante?
La economía de la atención se refiere al hecho de que nuestra atención es un recurso escaso y los contenidos son cada vez más abundantes. Esto significa que solo disponemos de 24 horas al día y cada vez hay más contenidos. Además, nuestra capacidad de atención se ha reducido de 12 a 8 segundos. Hemos perdido un 30% de atención a partir de la llegada de Internet y del contenido a demanda. Aunque es difícil demostrar una relación directa, yo sospecho que algo tiene que haber. Y es que con contenido no solo nos referimos a las series de Netflix y los videos de YouTube, sino también el mensaje de WhatsApp que mandas por el grupo de la familia o los selfies que subimos a Instagram. Nosotros también competimos por esa atención.
¿Cuál crees que es la relación entre la atención y el interés?
Como todo, hay cosas que nos interesan per se y que, por tanto, nos interesa poner el foco en ellas. Sin embargo, esto es como si nos encontrásemos en una carretera y nuestro destino fuera la playa. Pero esta carretera tiene cada 100 metros una salida que dice “fiesta”, “diversión” o “comida”. Estas cosas se interponen entre nosotros y nuestro verdadero interés. Y esta es la naturaleza del spot. A lo mejor tú quieres ver Titanic, pero entre medias se cuelan anuncios que tratan de captar tu atención. Tú solo quieres ver qué pasa con Jack y Rose, pero la marca de champús te quiere vender sus productos.
¿Cuál consideras que es el futuro de la publicidad en este contexto?
Ahora nuestra atención está en plataformas en las que la publicidad tiene más trabajo que hacer. Ya no vale el anuncio sin más, ahora tiene que estar contextualizado con lo que pasa en esa plataforma. Tienen que adecuarse a lo que está sucediendo allí para que nos pueda llegar a interesar. El futuro pasa por hacer contenidos de marcas que puedan vivir en las plataformas de video on demand. Así, cuando queramos ver, por ejemplo, un documental sobre el cambio climático tendremos la opción de ver series patrocinadas por marcas que no te venderán nada.
Y, ¿qué papel tiene el Branded Content en este escenario?
Siempre he dicho que el Branded Content y la publicidad son complementarios. La misión del Branded Content es generar un vínculo entre la marca y tú. Ese vínculo sólo se genera contándote algo que te interesa. Si la marca sabe qué es lo que me interesa y me lo cuenta, yo – después de aprender algo, reírme de algo o llorar por algo – diré “qué guay que esta marca ha empatizado conmigo y me ha hecho pasar este momento entretenido”. Ahí ya tienes un vínculo.
¿Qué opinas que es lo que nos lleva a dirigir la atención hacia un tipo de contenido u otro?
Una cosa es lo que es llamativo y lo inmediato y luego es lo que realmente capta nuestra atención de una manera profunda, que es donde nos quedamos. Hay mucho contenido que opta por el camino fácil de enganchar por titulares y fotos llamativas, y que realmente su contenido sea mediocre. Hay muchos negocios que se sustentan gracias a este método de trabajo, vendiendo humo y, muchas veces nosotros, los usuarios no somos conscientes de que hemos gastado tiempo consumiendo este tipo de contenido. Esto es un claro ejemplo de conseguir una atención fácil, pero con una ausencia de calidad. Lo complicado es conseguir una atención retenida en el tiempo y que eventualmente desemboque en una respuesta. No podemos pensar en la atención como un valor absoluto, sino que esta tiene diferentes grados.
En un mundo con tantos estímulos, ¿cómo crees que podemos no caer en esa sobre estimulación?
Algo que es muy importante es encontrar espacios de desconexión, pero más importante es llegar a un punto de consciencia social en la que debemos ser conscientes de lo que compartimos. En el momento en el que decidimos compartir un contenido, le estamos poniendo a otras personas una distracción. Tengo una charla TED que se llama “hagamos contenidos sostenibles”, y en ella hablo precisamente de esto, y de que a pesar de que los contenidos se almacenen en la nube, y esta pueda parecer como un trozo de algodón de azúcar, lo cierto es que esta nube requiere de mucha energía para poder ser almacenado. Esto quiere decir que, en cierta forma, los contenidos que nosotros compartimos están ocupando un espacio y están teniendo una repercusión en nuestro medio ambiente real.
¿Cómo crees que el tema de la sobre estimulación y la falta de atención va a evolucionar en el tiempo?
Una frase que utilizo mucho es que Netflix no va a hacer peores películas y el algoritmo de TikTok no va a ser más laxo. Por eso considero importante empezar a crear contenido con mayor calidad, para que, si yo hago una serie de tres capítulos, esta tenga la suficiente calidad como para que los usuarios vean los tres capítulos. Los contenidos van a empezar a ser más robustos, interesantes y golosos, por ello, tenemos que empezar a ser más conscientes de los contenidos que consumimos. El acceso a los contenidos es prácticamente imposible de regular para que los algoritmos sean más suaves, por eso opino que tiene que ver con tomar consciencia. La sostenibilidad de esto pasa por la consciencia tanto de los creadores, como de los consumidores de contenido. Por eso yo siempre digo la triple C, somos creadores, consumidores y compartidores de contenido. Cuanto más conscientes seamos de que nuestro consumo de contenidos afecta a un colectivo, tendremos algo mucho más organizado.
A lo largo de la historia, el valor que le hemos ido dando a las cosas ha ido cambiando, ahora mismo la atención es lo más importante. Pero ¿tú crees que hay algo en un futuro que sustituya la atención?
Lo que pasa es que la atención como tal es determinante para nuestras vidas, y esto no va a cambiar. Al fin de cuentas, donde pongamos nuestra atención, es lo que va a determinar nuestras decisiones vitales y, por tanto, nuestra vida. Donde pongamos nuestra atención va a determinar con quién establecemos nuestra relación sentimental o el lugar donde nos vamos a ir de vacaciones.
¿Cómo consideras que la inteligencia artificial va a influir en la creación de contenidos?
Seguramente muchos de los contenidos que se empiecen a generar sean gracias a la inteligencia artificial, para generar contenidos de mayor calidad, tal y como comentaba antes. Esto ayudará a crear contenidos más a prueba de distracciones y perfeccionados. Supongo que, por una parte, fortalecerá los contenidos y hará que la sobre estimulación en la que vivimos sea todavía más grande.
