Las empresas deben evitar camuflar los incrementos y centrarse en reducir su impacto sobre el cliente, ofreciéndole distintas versiones del producto a diferentes precios.
Es una cuestión a la que ninguna empresa quiere enfrentarse. Al aumentar los precios en épocas de crisis se corre el riesgo de provocar una reacción negativa por parte de los clientes. Pero el coste de fabricar productos de consumo y llevarlos a las tiendas ha subido mucho. Además, muchas de las estrategias destinadas a recortar los gastos generales, como el outsourcing, son menos rentables en términos económicos y gozan de menos popularidad en términos de gestión de personal.
Subir los precios y mantener satisfechos a los clientes es un ejercicio de equilibrio difícil de mantener, pero no imposible de conseguir. Las empresas deberían evitar reducir el número de ofertas y camuflar los incrementos de precios, ya que normalmente estas estrategias resultan perjudiciales.
Más bien, deberían centrarse en reducir el impacto que sufren los clientes, que son los más sensibles al aumento de precios, ofreciéndoles descuentos y distintas versiones de sus productos con distintos precios. A continuación se exponen algunos consejos sobre las estrategias que las empresas deberían evitar, junto con algunas de las mejores alternativas para aumentar los precios.
Gran error:reducir ofertas
En principio, podría parecer una buena idea. Un incremento de los precios es evidente desde el momento en el que un consumidor escoge un producto en una determinada tienda. ¿Por qué no mantener los mismos precios y recurrir a una estrategia que pase más desapercibida como retirar los cupones o las ofertas especiales? El problema está en que los clientes lo perciben todo. Según varios estudios, los consumidores prestan más atención a los cupones y a otras ofertas de lo que las empresas creen.
A principios de los noventa, Procter & Gamble optó por reducir las promociones y los cupones drásticamente. Tal fue el fracaso de este experimento que, tras años de pérdidas, la empresa decidió recuperar las ofertas.
Según los estudios, aunque los consumidores no saben con exactitud el precio que han pagado por un determinado producto, son plenamente conscientes de si algo tiene un buen precio.
Normalmente se crean esta opinión por la frecuencia con la que una marca ofrece promociones y cupones. Las ofertas también permiten a las empresas atraer a los clientes con presupuestos más ajustados, que son los que las necesitan más.
Pongamos que una determinada marca aumenta el precio de unos cereales, pero incluye un cupón en la caja. Sólo los consumidores que miran hasta el último céntimo que gastan se tomarán la molestia de recortar el cupón para que se les aplique el descuento en otra ocasión; el resto comprará a un precio más alto. De esta forma, la empresa aumenta el precio medio que los consumidores pagan por su producto, evitando que busquen una marca más barata.
En este sentido, también hay un importante componente psicológico en las promociones. Lleva su tiempo tomarse la molestia de recortar cupones y enviarlos por correo como prueba de compra. Este esfuerzo hace que los consumidores tengan la sensación de que ganan algo, lo que les hace sentirse más satisfechos.
No sacrificar la calidad
A veces las empresas intentan reducir costes reduciendo la calidad del producto. O mantienen la calidad de su principal marca, introduciendo productos más baratos y de peor calidad para satisfacer a los clientes con presupuestos más ajustados.
En estos casos, el consumidor suele decantarse por la marca más barata, por lo que las ventas del producto de más calidad acaban bajando. Otra medida que suele fracasar es ofrecer menos cantidad de producto en un formato aparentemente similar, manteniendo el precio anterior. ¿Por qué no funciona?
Porque en el precio de un producto influye el empaquetado, el transporte y otros aspectos de producción, no sólo el producto en sí. Por tanto, reducir la cantidad no va a ayudar a mantener los beneficios de la compañía.
Además, cuando un cliente descubre que, por ejemplo, la tableta de chocolate que suele comprar con más asiduidad es más pequeña de lo habitual, aunque se mantenga el mismo precio, las consecuencias para la marca suelen ser desastrosas. Si el cliente tiene la sensación de que se le está timando, reacciona de forma muy negativa y, en la actualidad, las redes sociales son una excelente forma de expresar el malestar en público.
Menos puede ser más, pero sólo si las empresas saben vender bien los envases más pequeños y cobrar más por estos. Un buen ejemplo de esta estrategia son las galletas Oreo de 100 calorías o los Marlboro Shorts.
La fórmula más efectiva
En primer lugar, a menos que se trate de una aerolínea, no se pueden subir los precios a diario. Por tanto, cuando las compañías deciden aplicar incrementos, deberían explicar, en la medida de lo posible, los motivos que les han llevado a tomar esa decisión y si la estrategia se debe a la subida del precio de los ingredientes o de los costes de transporte, por poner un par de ejemplos.
Según las investigaciones, los consumidores responden a los precios, pero también a si consideran que estos son justos o no.
Y, por tanto, aceptan los cambios con más facilidad si perciben que el aumento se debe a la inflación. Otro factor que debería tenerse en cuenta son los plazos. Por ejemplo, es más aconsejable subir los precios cuando se introduce un nuevo producto, ya que el incremento se asocia a una mejora que suele justificar el mismo.
Productos más básicos
Otra estrategia es escoger el principal producto de una marca, eliminar los extras que lo encarecen y reducir así el precio. Pensemos en el iPad Mini de Apple, cuyo precio oscila entre los 329 y los 659 euros. El más barato no es de mala calidad; de hecho, es perfecto para aquellas personas que no necesitan archivar demasiada información.
Una versión básica se convierte en una opción competitiva para los clientes más concienciados con los precios que se decantarían por el producto más barato de otra marca. Imaginemos que alguien se está planteando comprar un Kindle Fire a 250 dólares (casi 200 euros). Si pueden comprar un iPad Mini por 329 euros, es más fácil que pudieran cambiar de opinión.
En términos generales, los consumidores se forman una idea sobre lo que la empresa suele cobrar y el valor que tiene su producto y lo comparan con la competencia, un concepto conocido como el precio de referencia. Por último, estiman el valor de un producto basándose en la diferencia entre lo que se cobra y el precio de referencia que tienen en mente.
