Estamos viviendo la segunda gran revolución después de la Revolución Industrial. Me refiero en concreto al impacto de las nuevas tecnologías en la gestión de las empresas, que permite al consumidor tener más visibilidad y que le otorga más poder. De hecho, en su última conferencia en Madrid, Philip Kotler decía: “Si en los próximos cinco años sigue dirigiendo su empresa de la misma forma en que lo hace ahora, provocará su cierre”. Detrás de esta afirmación queda patente que los modelos de negocio que hemos desarrollado en muchos sectores ya han caducado debido a la coyuntura económica, al comportamiento de nuestro consumidor y al sentido común, que nos enseña que si repetimos el modelo, el resultado será el mismo.
El gran cambio será tener que cogestionar nuestro negocio con el cliente. No se trata de lo que conocemos en la actualidad, se trata de un cambio radical en el modelo de negocio y la oferta al mercado. En este difícil tránsito de aceptar que los consumidores participen de manera muy activa en nuestra empresa, y si finalmente nos decidimos a cambiar y adaptarnos a los nuevos tiempos, la mejor manera de abordar el cambio pasará por nuestra marca. Verdadero motor de las empresas y objeto de todas las actividades de Marketing, una de sus facetas es aportar el valor al producto de manera que justifica su precio y genera “cash flow” que permite seguir creciendo, porque el valor del producto con marca es muy superior a uno sin marca.
Cuanto más fuerte es la marca, menor es el riesgo a nivel gestión de la empresa, como papel fundamental en el proceso de venta, vía notoriedad y confianza, la marca crea puestos de trabajo.
Es de resaltar que el conjunto de marcas líderes influyen directamente en la imagen de un país. Factor importante en la creación de confianza por parte de inversores extranjeros y motivación del conjunto de la población con su influencia directa en la competitividad del mismo.
Por lo tanto, es de gran importancia que cada manager tome buena conciencia de la trascendencia de su marca en el proceso de adaptación de su empresa a esta segunda revolución. Lo contrario sería una apuesta segura a la pérdida de competitividad para muchos sectores. ¿Por qué?
Porque por primera vez el consumidor tiene un poder como nunca ha tenido, lo sabe y está dispuesto a influir en el desarrollo de nuestro negocio. No es una situación normal ya que tanto las organizaciones como sus directivos y empleados trabajan en un entorno totalmente normalizado que tiende a reducir al máximo los imprevistos.
Internet es una gran máquina de conexión rápida y le da igual quién está conectado y qué dice. No podemos controlar; los contenidos, las fotos, los archivos, una vez subidos no se pueden borrar por mucho que lo queramos. Además, las redes sociales son como un gran megáfono donde la gente compara, comparte y valora.
Esta situación de cogestión forzosa de nuestro producto, de nuestra comunicación y negocio, genera miedo y una búsqueda de seguridad por parte de sus gestores, muchas veces responsables del status quo.
En una situación tan complicada a nivel personal y empresarial existen tres maneras de enfocar su estrategia empresarial:
• Esperar y reaccionar: suele ser la más corriente ya que corresponde a nuestra educación y es que lo que nos ha enseñado nuestra sociedad.
• Innovar: reservada para que unos pocos, ya que, por norma (injustificada), cuando toda va bien la mayoría se pregunta por qué innovar, y cuando las cosas van mal, casi todos piensan que no es mejor no tocar nada, no vaya ser vayamos a empeorar las cosas.
• Crear el cambio: esto es mucho más difícil y reservado para muy pocos líderes, capaces de convivir con el riesgo y tomar decisiones que cambiarán el rumbo de las cosas. Es como un artista que ni duda en romper fronteras.
El momento en el que vivimos requiere probablemente de muchos artistas para relanzar nuestra gran maquinaria. El artista no se sube al tren, es el piloto de lo locomotora. Cada uno de nosotros podemos ser el artista de nuestro sector: bastará tener una idea, un flash y una inspiración que nos hacen distinto.
Tú puedes ser un artista y conducir la locomotora. Tú decides. ¿Te apuntas?
Jean-Marc Colanesi
Profesor de Estrategia de Marca de Esic
Extraído diario “Cinco Días”.
