Victoria Corral, Global Growth & Marketing Lead de la consultora digital Findasense, ha
explicado que, debido a las numerosas tendencias de consumo, los clientes se preocupan tanto por el producto que consumen como por la experiencia “placentera” que producen los mismos. Todo con el objetivo de que se valore lo más preciado que tiene el consumidor, su tiempo.
Corral cuenta con una trayectoria profesional de más de 20 años en los que se ha especializado en consultaría de la industria, el marketing digital, la eficiencia comercial, la experiencia de cliente y la transformación digital. Es especialista en CRM y datascience, análisis, modelos predictivos centrados en cliente y consumidor. Cuenta con amplia experiencia en el sector de la automoción, retail y finanzas.
Se habla mucho de experiencia de cliente, pero ¿dónde comienza la experiencia del cliente?
Podríamos decir que la experiencia de cliente comienza, hoy, a través de una multiplicidad de puntos de contacto: puede empezar con sus búsquedas en Google, cuando entra a una tienda, cuando lee un comentario de un usuario que ha usado un producto o servicio, o cuando solicita desde su móvil cierta información. Pero lo más importante de esta experiencia no es cuando comienza, sino que nunca termina.
También me gustaría matizar que, aunque se habla mucho de experiencia de cliente, no se la define bien porque se suele confundir la experiencia del consumidor con el servicio al cliente. Una buena experiencia de consumidor es una propuesta de valor que combina factores tanto informativos y funcionales, como sensoriales, emocionales y sociales.
La experiencia de marca es un factor que dispara nuestras emociones y, por tanto, se extiende a través de diferentes contextos que van desde el contacto con los empleados, hasta la percepción de la marca o la valoración objetiva y subjetiva de un producto.
Las empresas deben centrarse en las expectativas y percepciones del cliente en su interacción con la marca, salir de la vieja idea del “servicio al cliente” y hacer que toda la empresa se involucre para generar una “experiencia positiva”.
¿Cómo definirías al consumidor actual? ¿Cuáles son los cambios que ha experimentado?
En primer lugar, me gustaría decir que no hay un sólo consumidor actual, sino numerosas tendencias de consumo que se organizan en nichos. Lo que conduce a un consumidor empoderado y más consciente de sus prácticas de consumo, que ya no reclama sólo un buen producto o servicio, sino que también tiene en cuenta la experiencia en su relación con la compañía o el impacto que dicha compañía tienen en la sociedad. Es un consumidor que espera, más que un producto o servicio, un compromiso.
Está claro que las nuevas generaciones ya no quieren ver anuncios de televisión ni ofertas de correo no deseado de empresas que no son relevantes para ellos. La razón es simple. Ser forzados a consumir cosas que no son relevantes para ellos no es una experiencia placentera y va en contra de lo que más valoran: el tiempo.
¿Ahora son más infieles los consumidores? ¿Por qué?
La fidelidad siempre ha existido y existirá, pero hoy es más dinámica y multifactorial. Los valores que tradicionalmente construían fidelidad van cambiando y si antes los consumidores sólo se fijaban en la calidad o el beneficio, ahora también tienen en cuenta el coste social o ecológico de una actividad industrial, el valor real y simbólico o su relación con la marca.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas para conectar con sus clientes?
El reto está en construir una relación genuina y duradera con los clientes. Para eso las marcas debe ser capaces de crear una coherencia organizacional, que es la única manera de lograr una coherencia en su comunicación y así poder transmitirla a través de todos sus canales. Esto es lo que el sector ha definido como comunicación omnicanal.
Las personas ya no perciben diferencias entre el mundo físico y el digital, todo es parte de la misma experiencia. Por eso es importante crear una experiencia homogénea en todos los puntos de contacto que es lo que el consumidor percibe como coherencia. Eso sólo puede lograrse desde el interior de la empresa para después materializarse en una estrategia de customer experience capaz de interpelar a este consumidor, activo y consciente, por todos los canales pertinentes.
¿Qué papel juegan las redes sociales en la relación con los consumidores?
No sólo las redes sociales, todos los puntos de contacto son cruciales para construir relaciones con los consumidores. Está claro que la irrupción de las redes sociales fueron las que cambiaron las reglas del juego y crearon una bidireccionalidad en la comunicación que produjo un consumidor que genera contenidos.
Además, esta desintermediación tuvo como consecuencia que cualquier compañía pudiera interactuar con sus consumidores, y un nuevo paradigma en la interlocución, ya que el consumidor no está ahí para comprar, sino para informarse y entender qué hacen las empresas.
Este rol en las redes sociales sigue y seguirá siendo altamente relevante para el vínculo entre las compañías y las personas, y por eso es vital su estudio, así como el mapeo del consumer journey, la segmentación y el social listening que podemos aplicar para descubrir los insights indispensables en la estrategia de marketing de cualquier marca, producto o servicio.
¿Qué casos de éxito destacarías de Findasense en los últimos años?
Tenemos grandes casos en los últimos años en nuestras distintas unidades, pero destacaría el excelente trabajo desarrollado en Coca-Cola por nuestro Data Hub en el ámbito del research de tendencias y la creación de modelos que integran datos transaccionales propios y ajenos. Esto nos ha permitido estar a la vanguardia en conocimiento de cliente para poder anticiparnos a sus necesidades. Estamos logrando grandes éxitos en nuestra factoría de experiencias, así como en otras cuentas como Lenovo o L’oreal, con una estrategia de creatividad omnicanal muy dinámica que está cosechando muy buenos resultados.
Nuevos retos y proyectos de Findasense
La prioridad de Findasense es continuar dando el mejor servicio a sus clientes con la intención puesta en construir relaciones estables y duraderas. Han desarrollado metodologías y tecnologías propias con el objetivo de continuar aportando valor a sus clientes, ayudándoles a incrementar la demanda de sus productos.
La consultoría apuesta por evolucionar la integración de la data y las distintas metodologías de research para dar respuesta de forma unificada a las necesidades de sus clientes, así como por integrar los insights en las estrategias de marketing en tiempo real.
