MERCEDES MARCOS- Dicen que la cara es el espejo del alma y Alicia Mora y María Pocoví debieron tomárselo al pie de la letra cuando en diciembre de 2013 decidieron fundar Emotion Research Lab. Una empresa en la que a partir de tecnología de reconocimiento facial ofrecen los insights emocionales que mejor conectan con los clientes.
Si, parece cosa de brujería. Una especie de máquina de la verdad que nos despoja de lo “políticamente correcto” cuando nos impacta la publicidad, el marketing o cualquier mensaje que trate de persuadirnos -aunque sea disimuladamente-. Porque, cuando preguntamos a Mora si es realmente necesario que un robot analice las emociones que nos producen determinadas imágenes, en lugar de preguntar directamente al consumidor, la cofundadora de la empresa se niega a tildar al consumidor de “mentiroso”. Prefiere calificarnos como “corteses por naturaleza”, y quizás por ese motivo defiende la aplicación de la neurociencia como la mejor fórmula para llegar a la realidad.
“No somos mentirosos, somos corteses por naturaleza”
Así, las empresas que contraten los servicios de Emotion Research Lab optan a un pre-test o post-lanzamiento de sus productos muy fiable, que funciona de la siguiente manera: un individuo o grupo visualiza unas imágenes en un dispositivo con cámara, y a partir de tecnología de visión artificial webcam, eye tracking y un algoritmo matemático, la empresa mide en tiempo real las emociones que un consumidor siente ante un estímulo visual. Esto permite a marcas, empresas u organizaciones conocer de qué modo conectar con mayor efectividad con su cliente.
Marcas, empresas u organizaciones pueden conocer de qué modo conectar con mayor efectividad con su cliente
El sistema mide las emociones básicas, que son felicidad -sorpresa, desagrado-enfado, miedo-tristeza e incluso la neutralidad, que ocurre cuando algo nos deja impávidos. “No tenemos competencia en Europa. Existe una empresa que ofrece servicios similares a los nuestros pero nuestro valor diferencial es poder aportar una métrica del estado de ánimo, porque la emoción ante un hecho concreto puede ser un estado puntual”, asevera Mora, quien aclara además que cuantificar el estado de ánimo requiere del mantenimiento de una emoción. Esto puede ocurrir, por ejemplo, con el clima de hostilidad que se genera en una conversación cuando alguien hace un comentario que no gusta a su interlocutor y no somos capaces de la misma actitud frente a la otra persona o actuamos a la defensiva.
“El valor diferencial de nuestra empresa es que podemos aportar una métrica del estado de ánimo”
Pero, ¿y por qué no preguntar directamente a tu cliente qué es lo que le gusta?, ¿por qué no organizar un focus group, un test de producto y que ellos mismos contesten sin necesidad de esta tecnificación de las cosas? Alicia Mora lo tiene claro: “no se trata de que nuestro sistema tenga que estar reñido con la investigación de mercados tradicional, sino que uno y otro podemos complementarnos y cruzar datos”.
“Nuestro sistema no está reñido con la investigación de mercados tradicional”
En una empresa tan poliédrica, donde se funden tecnología, comportamiento social, cultura y marketing, el equipo no podía más que ser igual de diverso.”Actualmente el equipo de Emotion Research Lab lo componemos 12 empleados y 3 personas en prácticas. Los perfiles son todos de titulados de grado medio y superior, como ingenieros informáticos, técnicos de tratamiento de la imagen, psicólogo, sociólogo, politólogo y personal dedicado a la mercadotecnia y la comunicación”, explica Mora, Ingeniera Industrial con un MBA que fusionó sus intereses con María Pocoví, experta en Marketing y logística.
Siendo las dos mujeres y emprendedoras de una empresa tecnológica, Alicia Mora se queja de que las féminas “tengan que demostrar más que un hombre”, en el sector y que se haga tan difícil la tarea de ser “mujer, empresaria, madre y esposa”. “Ser madre es una opción personal pero al final las mujeres se ven avocadas a elegir entre la carrera profesional y tener hijos y eso supone una renuncia”. Además, la fundadora apunta que “educacionalmente no se nos ha enseñado a ser valientes“.
“Educacionalmente a las mujeres no se nos ha enseñado a ser valientes”
Empresas como Ferrovial, PC Componentes, Deloitte o Banco Mediolanum han confiado proyectos en España a Emotion Research Lab, pero actualmente tienen en marcha más de 20 proyectos con oficinas en Colombia, Méjico y ahora en Silicon Valley, donde han aterrizado tras sumarse al concurso de la aceleradora de empresas Plug and Play.
Respecto a la financiación de la empresa, Mora indica que la inversión inicial supuso unos 250.000 euros que asumieron las dos socias “a pulmón” a los que se han sumado algunas ayudas estatales y de financiación bancaria, aunque echa de menos “una apuesta del Estado más concienzuda. En España deberían estudiar mejor a quién se les dan las ayudas a la investigación porque además en muchos casos las ayudas no son ayudas, sino un dinero que tienes que devolver por el que el Gobierno actúa como un banco”.
“En muchas ocasiones el Gobierno actúa como una banco porque las ayudas hay que devolverlas”
Por sectores, la aplicación que puede tener esta tecnología a empujar la transformación social es infinita. De hecho, la empresa ofrece también sus servicios para el análisis de las emociones de individuos ante campañas políticas. “En España no hemos trabajado para ningún partido político, pero hemos participado en programas de actualidad en televisión para aportar datos en asuntos como el caso Noos. Sin embargo, en Estados Unidos es relativamente habitual acudir a este tipo de servicios y también nosotros hemos trabajado para un partido político (que no desea revelar por confidencialidad) en América”, comenta Mora.
Sectores como la salud, la seguridad o los recursos humanos son ámbitos en los que pretenden Emotion Research Lab pretende encontrar clientes llave a medio plazo. “Todavía no tenemos ningún especialista en salud en el equipo y no podríamos determinar exactamente la utilidad de nuestra herramienta para el sector, pero lo que sí sabemos es que en personas con arritmias o trastornos del sueño, el estado de ánimo y las emociones son determinantes para sobrellevar sus dolencias. Poder reconocer estas emociones podría mejorar la relación entre médico y paciente y ofrecer un mejor diagnóstico”.
“Salud, Seguridad y Recursos humanos son sectores en los que pretendemos encontrar clientes llave a medio plazo”
Alicia Mora tampoco escatima en expresar su propia emoción y califica de “pasión” las ganas que todo el quipo pone en el proyecto. “Ahora lo que nos planteamos es asentar nuestras sedes y poder contribuir a ese cambio de paradigma en el que se genere empatía artificial en la interrelación de las máquinas y el ser humano. Ese cambio de paradigma nos hará más libres porque frente a lo que algunos piensen, no persuadiremos a los usuarios o clientes, sino que cada vez seremos más capaces de venderles lo que realmente quieren”.
