“En ComeFruta nuestro lema es del árbol a tu casa”

José Luis Montesino-Espartero, CEO de ComeFruta

Nadie puede negar el importante papel que está adquiriendo el e-commerce alimenticio en nuestro país. Un hecho irrefutable que ha obligado a numerosas empresas a adoptar sus negocios al mundo digital. Una de ellas es ComeFruta, una frutería que desarrolla su actividad de manera 100% online y que nace en 2012 para satisfacer una necesidad real en los consumidores a la hora de comer fruta, según nos cuenta a FMK-Foromarketing, José Luis Montesino-Espartero, CEO de ComeFruta. Su lema es ‘del árbol a tu casa’ y su argumento principal: el sabor de la fruta.

Un modelo cuyo éxito radica en la venta directa desde el productor hasta el cliente que, pese a existir un grueso de población reacia a comprar por internet, “no es fácil cambiar los hábitos de compra de los consumidores” nos afirma José Luis Montesino-Espartero, experimenta cada año notables crecimientos. Fruta a golpe de click gracias a ComeFruta.

¿Con qué objetivo nace ComeFruta?

Nace por dos motivos principalmente. Por una vocación mía personal a los 40 años, cuando creo que tengo que emprender y montar una empresa, después de trabajar muchos años para otros; y también por una necesidad que veo en el consumidor de un producto que no le satisface del todo a la hora de consumir fruta, porque no tienen ni sabor, las vitaminas se van perdiendo, etc. Porque sí es cierto que con el tiempo hemos ganado en variedad, pero en cuanto a calidad hemos perdido mucho respecto a lo que consumíamos hace años. Entonces pensé que se podía hacer algo por mejorar este aspecto.

¿Cuál es el compromiso de ComeFruta con la sociedad?

Principalmente, que hemos cambiado la forma de trabajar la fruta a un proceso que lleva menos tiempo desde el momento de la recogida de la fruta hasta su consumo final, con el objetivo de tener un producto de mayor calidad y que se parece más a lo que comíamos antes.

¿A qué target o público objetivo os dirigís?

El público que tenemos en ComeFruta es muy heterogéneo. Nosotros al principio creíamos que sería un público más bien para zonas de un poder adquisitivo más alto, pero después de seis años hemos visto que al final la fruta, y sobre todo de calidad, se consume en todos los sitios. Es verdad que el modelo de venta es únicamente por internet, con lo cual está centrado bastante en núcleos donde hay más compra por internet como Madrid, Barcelona o grandes capitales, pero al final nos compran en todos puntos de España y de todo tipo de zonas de poder adquisitivo, personas que consumen poca o mucha fruta, etc. En este sentido nos hemos llevado una sorpresa.

Y ahora también os dirigís a las empresas, gracias al proyecto ‘Fruta en la oficina’. Cuéntanos un poco.

En principio el negocio se planteó para consumidor final, pero empezamos a ver que empresas de restauración o casas rurales acudían a nosotros para realizar pedidos, empresas que no tenían acceso fácil a productos de calidad. Luego también bastantes empresas para dar fruta a sus empleados, con programas de empresas saludables en la oficina.  En los últimos tres años se ha desarrollando bastante porque es una demanda que no está cubierta por las fruterías tradicionales.

¿Cuál es vuestro elemento diferenciador y por el que los clientes os deben elegir?

Ahora están surgiendo muchos modelos de e-commerce alimenticios que concentran muchas fruterías, carnicerías o locales. Sin embargo, nuestro modelo tiene éxito porque se centra en una venta directa del productor al consumidor. Buscamos que pase muy poco tiempo desde que se recoge la fruta hasta que se consume. Por lo tanto, nuestra fruta en el momento de la compra está en el árbol, no tenemos ninguna frutería, local o sitio físico donde estemos almacenando fruta, y es en el momento en que haces el pedido cuando se pone en marcha el proceso.

Nuestro modelo tiene éxito porque se centra en la venta directa del productor al consumidor. Clic para tuitear

¿Ésta sería la clave para que se pueda mantener la calidad y beneficios de la fruta a través de la venta en internet?

Sí, este es nuestro argumento. Cambiar el modelo para que la fruta esté más tiempo en el árbol.

En caso de que un producto llegue en mal estado. ¿Cuál es el protocolo de actuación que seguís?

Las incidencias que hemos tenido en este tiempo han sido pocas porque hemos trabajado mucho en la logística y en los embalajes. Si fuese un porcentaje alto esto sería una ruina. En este sentido llevamos muchos años probando y equivocándonos en unas cosas y acertando en otras, mejorando los procesos. Está claro que hay acontecimientos que no podemos impedir, como que una manzana se golpee y se poche, pero al final, nuestra política es que si algún pedido llega mal, devolvemos el dinero.

¿A qué factores otorgáis más importancia en ComeFruta: precio, sabor y calidad, inmediatez en el reparto…?

Nuestro argumento fundamental es el sabor de la fruta. Trabajamos mucho de dónde viene la fruta, cómo se ha cultivado, la agricultura sostenible, etc. Datos que ofrecemos a todos los clientes en nuestra web porque al final es importante en el proceso de decisión de compra saber lo que se está comprando. El aspecto de la fruta es fácil mantenerlo gracias a cámaras de conservación pero es muy difícil que las frutas que llevan mucho tiempo conserven el sabor que tendían cuando se recogieron. Para nosotros ese es el parámetro fundamental. También que cuando te llegue la fruta notes que sabe mejor que lo que compras en un supermercado.

El argumento fundamental de ComeFruta es el sabor de la fruta. Clic para tuitear

Respecto a la inmediatez en el reparto, nosotros trabajamos con fruta de toda España y el traslado de una fruta te puede llevar de dos a ocho horas, por eso, el tiempo de entrega no puede ser nunca nuestro argumento.

¿Y por el lado de los consumidores? ¿Cuál es el aspecto es lo más valorado?

Consumidores hay de todo tipo. Yo creo que en España la fruta y verdura se compra principalmente por precio, con lo cual ese tipo de consumidor, en principio, no es nuestro consumidor objetivo. Pero sí hay cada vez más un público más sensible a la hora de cuidar su alimentación, de valorar el sabor de la fruta, conocer las vitaminas y propiedades que tiene; y ese es el cliente que le puede encajar nuestro producto. El que quiere precio, probablemente, encontrará naranjas más baratas en el Día que en nuestra tienda. Pero con más sabor no.

Parte de vuestro lema es “del árbol a tu casa”. ¿Cómo gestionáis los canales de comercialización?

La logística es uno de los temas clave en nuestro negocio porque trabajamos productos de muchas zonas de España. En principio hacíamos un reparto directo del productor hasta el consumidor. Pero cuando hemos ido extendiendo el catálogo y hemos tenido más de 200 referencias de fruta, y el volumen de pedidos por parte de los clientes aumenta considerablemente, la logística directa con el productor era muy difícil.  Entonces hemos seleccionado un modelo en el que nos traemos a un punto logístico central toda la fruta y luego lo enviamos de forma agregada al cliente, de modo que si el cliente ha pedido cinco frutas, no reciba cinco cajas diferentes (que a veces llegan a distintas horas porque una viene de Aragón, otra de Murcia, etc), sino un mismo paquete con toda la fruta que ha pedido.

En ComeFruta vendéis a nivel nacional. ¿Os resulta realmente rentable vender y enviar a ciudades pequeñas?

Nosotros queremos dar un servicio homogéneo a toda España peninsular. Queremos que no haya diferencia entre ir a un pueblecito o a una ciudad grande. Por eso ofrecemos mismos precios y tiempos de entrega. Es verdad que unos son más caros y otros más baratos, pero nosotros trabajamos con las medias e intentamos no perder dinero con ningún destino.

Las grandes superficies, aunque cuenten con gran variedad de productos, siguen teniendo, en muchos casos, la asignatura pendiente de la venta de productos frescos. ¿Por qué ellos sí y vosotros no?

La clave es la selección del producto. Es verdad que en los últimos años hemos ido evolucionando en el comercio de la fruta y verdura hacia extender las temporadas de todos los productos. Ya no comemos fruta de temporada, sino que comemos la misma fruta durante todo el año, porque unas han estado en cámaras, otras han extendido sus temporadas a base de mucho invernadero, de trabajarlo en distintas zonas, etc. Eso al final lleva a que hay una merma de la calidad, aunque el consumidor tenga de todo.

Nosotros queremos volver a la fruta de temporada, de estación, y por eso nos hemos ido a un modelo en el que vendemos sólo las que verdaderamente sabemos que en una época concreta pueden ser buenas. Si por ejemplo hemos dejado de vender naranjas no es porque no haya, sino porque en un momento determinado ya no ofrece la calidad idónea. Nosotros preferimos vender fruta que sí esté de temporada y en óptimas condiciones. Porque dar calidad en todos los productos es imposible, máxime cuando muchos son, en su mayoría, estacionarios.

Vendemos la fruta de temporada porque sabemos que es la más óptima. No prima la cantidad. Clic para tuitear

Una gran parte de la población todavía es reacia a comprar alimentos por internet. En ComeFruta hablas de asesoramiento al cliente. ¿Qué hay que hacer para hacerles cambiar de idea?

Nosotros llevamos seis años en este proyecto, y no es nada fácil. Lo que se vende por internet en cuanto a fruta fresca, según leí en un informe, es un 0,6%,  cuando en otros productos en internet, como electrónica, estamos hablando de porcentajes treinta veces superiores. El porcentaje de alimentación online en general es muy bajo y el de productos frescos es todavía más bajo. Y no es porque no haya empresas que estén comercializando este tipo de alimentos, porque sí hay oferta, sino porque no es fácil cambiar los hábitos de compra.

Los que trabajamos directamente con los productores vamos a aportar una información y un valor extra que muchas veces ni el propio frutero puede saber. Es un conocimiento que se ha perdido y que veo difícil se pueda recuperar en ese modelo de comercio de proximidad que tenemos ahora.

¿Crees entonces que el auge del comercio electrónico hará que los clientes dejen de ir a las tiendas?

Yo creo que siempre va a haber una parte de comercio tradicional, de compra física. Para mucha gente, por ejemplo, ir a comprar fruta a la tienda, ver las ofertas, tocar la fruta, es su plan de sábado. Es un negocio que no va a desaparecer. Pero también hay mucha gente para quien hacer la compra no es una diversión sino que es una cosa que tienes que hacer porque quieres comer.  Para todos estos yo creo que facilita mucho con la compra online. Van a tener mejor calidad, sin perder el tiempo, y teniendo argumentos que les van a hacer dar el paso al mundo online.

Además, las nuevas generaciones que vienen, en plena era digital, no van a empezar a comprar en las fruterías, porque van a estar probablemente en el modelo de la compra de la alimentación online. El relevo generacional llevará años porque es difícil cambiar los modelos a los que están habituados, pero el comercio online debe ir cogiendo una cuota mucho mayor de la que tiene en la actualidad.

El comercio online alimenticio debe ir cogiendo una cuota mucho mayor. Clic para tuitear

¿Cómo de importante es para ti Internet y cómo aprovechas todas sus ventajas a la hora de gestionar tu negocio?

Nosotros partimos de un negocio cuyo modelo de comercialización es 100% online, y no contamos con tienda física, porque esto de ofrecer la fruta que está en el árbol, a no ser que seas un productor que vende directamente al que por allí pasa, es imposible si no es a través de internet. Es un cambio de modelo, que hace unos años resultaba impensable, y que ha sido posible gracias a internet, a las redes sociales o potentes las campañas de email marketing.

¿Por qué proyectos de futuro pasan los planes de ComeFruta en estos momentos? ¿Podemos hablar de salida al mercado internacional?

A corto plazo, en 2016, los planes son seguir consolidando el modelo de España, porque creemos que todavía tenemos mucho potencial de crecimiento. Y en el 2017 estamos mirando, con mucho cuidado, si vamos a algún otro país de Europa. Estamos analizando Reino Unido y Alemania. Los productos españoles como ‘marca España’ en frutas y verduras es una buena apuesta y son productos muy bien acogidos en estos mercados. Estamos analizando si la logística, los costes de ir allí compensan o no.

¿Y cuál es el nivel de crecimiento que habéis experimentado? ¿Han cumplido las expectativas?

El sector está creciendo mucho más despacio de lo que esperaba. Recuerdo que cuando empecé este negocio, al poco tiempo, entró una gran marca americana y estuvieron un año porque no se cumplieron las expectativas, porque cuando tienes un nivel de inversión muy alto y unas expectativas muy altas de crecimiento, sino se cumple, al el proyecto acaba desapareciendo.

Nosotros si miramos nuestro crecimiento con los negocios tradicionales es muy bueno porque es raro el año en que no crezcamos un 30 o 40%. En este mercado es difícil tener unos crecimientos tan grandes, sobre todo cuando vas teniendo un volumen de negocio cada vez más grande. Pero también creo que todo esto, en algún momento, no sé si este año que viene o dentro de dos, dará el salto y pasará como en otras categorías de e-commerce a suponer una cifra mucho más elevada del mercado.

¿En estos últimos años habéis comprobado si han proliferado con mayor intensidad negocios similares al vuestro?

Aquí como ha pasado en otros mercados muy establecidos tiene que llegar un nuevo player, que no sé si será ComeFruta o Amazon, para cambiar las reglas del mercado. Los grandes tienen un negocio enorme, con unos márgenes que no son demasiado altos, porque la alimentación no tiene un margen excesivo; y el e-commerce, que al final le supone ir a unos márgenes que son todavía más ajustados, es un modelo que unos hacen más tímidamente y otros menos, pero ninguno apostando de forma seria como ha hecho Zara en la ropa o como lo han hecho en otros sectores grandes marcas.

¿Sabes que si hacéis las cosas bien y tenéis éxito, grandes cadenas os pueden comprar por vuestro Know How?

Grandes  marcas como el Corte Inglés o Mercadona están haciendo un modelo de e-commerce que utilizan de forma más defensiva. Yo creo que están esperando, viendo a ver si se compran más alimentos de manera online para entonces reaccionar, porque son empresas muy grandes que tienen mucha capacidad.  Actualmente, no están potenciando esto ni queriendo que se desarrolle rápido, porque en el fondo saben que esto no va a ser para ellos un mejor negocio, sino que será un negocio de menor margen donde se van a encontrar además con nuevos competidores que van a entrar a jugar en un mercado donde no existe competencia para ellos.

¿Cuál es el balance que haces de todos estos años?

Todo tiene sus luces y sus sombras, pero para mí el balance general es muy positivo. Era consciente de dónde me metía, aunque luego la realidad es más dura de lo que te esperas, porque el tema no es fácil. Hemos probado muchos productos, de modelos de comercialización o campañas de marketing que no han funcionado, pero algunas otras sí y al final eso te hace seguir insistiendo, midiendo siempre mucho y tratando de que los errores salgan lo más barato posible.