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Cerca del 80% de las compañías que emprenden sus programas de fidelización, fracasan durante los dos primeros años
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El customer engagement debe ir mucho más allá de los programas de fidelización tradicionales
Qué importante retener a tu cliente, después de todo el esfuerzo que emplean los profesionales del marketing en el proceso de la captación. Por eso, muchas empresas llevan décadas trabajando e invirtiendo intensamente en la fórmula secreta del ‘Customer Engagement’.
Lo que sorprende a este respecto es que según un reciente estudio de Capgemini, cerca del 80% de las compañías que emprenden sus programas de fidelización, fracasan durante los dos primeros años. Además, el informe va más allá, y aporta como dato revelador que los clientes inscritos en dichos programas de fidelización, no son más fieles que aquellos que no son parte de la comunidad de seguidores.
Cerca del 80% de las compañías que emprenden sus programas de fidelización, fracasan. Clic para tuitear
Los motivos del fracaso
Ante este panorama las empresas se preguntan qué están haciendo mal y en qué podrían mejorar para fidelizar a sus clientes.
Programas de fidelización transaccionales
La Directora Comercial y de Marketing de Affinion España, Raquel Aznar, apunta como primera razón para este fracaso la circunstancia de que la práctica totalidad de los programas de fidelización sean transaccionales, hasta un 97%, según Capgemini.
Esto significa que solo aquellos clientes que invierten en un producto o servicio, pueden disfrutar de las ventajas y recompensas ofrecidas por la empresa. Por tanto, por una parte, aquellos clientes que compren de manera más esporádica no encontrarán atractivos estos programas de fidelización, mientras que nuestra marca estará gastando dinero en mantener clientes que no iba a perder.
En este sentido Aznar analiza que “se están asegurando compras que se hubieran realizado de todos modos, independientemente de la existencia de programas de fidelización”.
Sin vínculo entre el on y el off
Otra de las razones por las que los programas de fidelización no funcionan tan bien como deberían es que, en la mayoría de los casos, la experiencia de usuario se encuentra fragmentada. Es decir, no existe un vínculo de calidad entre los canales online y offline.
El cliente no encuentra un vínculo de calidad entre los canales online y offline. Clic para tuitear
Si bien es cierto que la mayoría de programas de fidelización hace uso del canal móvil, luego no permiten canjear cupones directamente desde los dispositivos. Esto dificulta la experiencia de usuario y puede provocar que los consumidores pierdan interés por una marca determinada.
Falta de personalización
No cumplir las expectativas de los clientes es la razón final por la que tantos programas de fidelización fracasan, y esto es debido a la falta de personalización en estos programas. Hoy en día, las estrategias generalizadas simplemente no funcionan y las empresas deben aprovechar la gran cantidad de datos disponibles acerca de sus consumidores para personalizar las ofertas.
Falta de información
A todo esto se le suma la falta de conocimiento que tienen los clientes sobre las recompensas de las que pueden disfrutar. Por ejemplo, un estudio de Edgell Knowledge Network descubrió que el 81% de los consumidores desconocen en qué consisten exactamente sus recompensas o cómo se pueden canjear.
Las soluciones
Ante esta situación, ¿qué pueden hacer las empresas?
Analiza qué está fallando
“Comprender primero qué es lo que está fallando antes de poner en marcha una estrategia de customer engagement es un pilar fundamental para el éxito” expresa Raquel Aznar.
Comprender primero qué es lo que está fallando antes de poner en marcha una estrategia de customer engagement. Clic para tuitear
Forma parte de la vida diaria del consumidor
En el estudio ‘El consumidor conectado’ elaborado por Affinion se revela que las relaciones duraderas y sólidas surgen cuando la empresa se convierte en una parte fundamental de la vida diaria de sus consumidores.
Por ejemplo, el Banco Santander ha iniciado un proceso de remodelación de sus oficinas mediante la habilitación de espacios de ‘coworking’ que dispondrán de conexión wifi, proyectores, sofás y otras comodidades tanto para clientes como para no clientes. El objetivo de esta iniciativa es reforzar la imagen de marca del Banco Santander, mejorando así la reputación de la entidad sin obtener de manera inmediata una rentabilidad.
Personaliza tu propuesta
El customer engagement debe ir mucho más allá de los programas de fidelización tradicionales y prestar atención a las expectativas de cada cliente en particular para personalizar la oferta lo máximo posible y diferenciar nuestra marca. De esta manera, estaremos garantizando que los programas de fidelización tengan éxito al construirse relaciones significativas, duraderas y rentables con los consumidores. “Hay que trabajar para conseguir la propuesta correcta, la solución adecuada y los resultados esperados”, concluye Aznar.
