“La fórmula de AliExpress tiene todas las de ganar, pronostico un exitazo”

AliExpress, la plataforma del gigante chino Alibaba, ha impulsado su presencia en España y ha retado a Amazon con la apertura de su primera tienda física en el mercado nacional. La tienda se encuentra ubicada en el centro comercial Xanadú en la localidad madrileña de Arroyomolinos y confirma su apuesta por España como uno de los principales países impulsores del desarrollo de su plataforma.

Fernando Carruesco, experto en marketing y en comportamiento del consumidor y director de innovación y marketing estratégico de INESE, explica las estrategias de AliExpress detrás de esta apertura y los motivos que llevan a una persona a hacer 72 horas de cola sólo para ser el primer cliente de tienda.

¿Por que crees que AliExpress ha decidido abrir una tienda en Madrid ahora?

AliExpress ha visto que en España hay mucho tráfico de venta. Somos el tercer país del mundo que más compra en su plataforma, por lo tanto, en entendible que hayan elegido Madrid. Además, en España el posicionamiento de AliExpress siempre ha sido muy de precio, es decir, buen producto a precios muy bajos. En este sentido, creo que ha visto un nicho de mercado es ese centro comercial porque no está ocupado por otras tiendas como puede ser MediaMark, que podría ser competencia directa.

¿Cuál es su estrategia?

Por otro lado, tienen claro que la relación con el cliente tiene que ser multicanal u omnicanal. Es decir, buscan que la experiencia de compra sea más interactiva entre los distintos canales. La compra online puede ser muy cómoda, pero el hecho de ir físicamente a una tienda tiene un componente social que construye mucho la identidad del consumidor. Al final la compra física tiene una serie de rituales: mirar los escaparates, entrar, ojear… Estos comportamientos, estos rituales, gustan al consumidor. Las marcas están entendiendo que la relación con el consumidor digital es de una determinada manera y con el consumidor físico es de otra. Por eso apuestan por estos modelos, que son pruebas básicamente. La idea de abrir la tienda en España obedece mucho a una prueba de “vamos a ver qué pasa su abrimos una tienda”.

Muchas empresas se enfocan en la transformación digital, en cambio AliExpress, que triunfa en este aspecto, decide abrir una tienda física ¿Por qué?

La idea es complementar el canal digital, de modo que aumente la cercanía con el consumidor. Pero, paralelamente, creo que AliExpress ha identificado a un potencial consumidor: personas que les conocen porque no manejan muy bien Internet. España es un país envejecido, con una penetración de Internet muy grande, pero con determinados segmentos de población que no manejan plataformas como Amazon, AliExpress, Netflix, HBO, etc… que puede estar enfocados a gente más joven. Si nos fijamos, no han abierto la tienda en el centro de Madrid, no está en plena Gran Vía, sino en un centro comercial al que va un determinado tipo de cliente.

El hecho de abrir una tienda física responde a la voluntad de AliExpress de dar a conocer la marca a ese segmento de la población que no los conoce. La fórmula de AliExpress tiene todas las de ganar, pronostico un exitazo. Creo que es una muy buena jugada en términos de reconocimiento de marca.

¿Cuál es la percepción que tiene el consumidor de AliExpress en España?

Es básicamente un “bazar chino de tecnología”. Lo hace muy bien. Tienen Black Fridays puntuales, es decir, que de repente te ofrece grandes rebajas en productos concretos que todo el mundo quiere tener. A raíz de esto aparece en muchos foros que hablan sobre chollos. Al final un Xiaomi es igual lo compre en el Corte Ingles o en AliExpress, pero en este último es más barato. Lo interesante es ver cómo al consumidor le atrae lo gratis, las oportunidades, los chollos. Esto AliExpress lo sabe, y sabe que lo barato y lo gratis tiene una contrapartida: el consumidor acaba gastando más en tu marca de lo que se pensaba. Al final el consumidor tiene un poder adquisitivo medio bajo y es muy sensible al precio.

Hace días, el Corte Ingles cambió su estrategia para enfocarse en canales digitales, ahora AliExpress cambia su estrategia para hacerse hueco en las calles de Madrid, ¿qué persiguen realmente las marcas?

El caso de el Corte Inglés como el de Mercadona es que entraron tarde en lo digital. Se quedaron aislados. Hace años la tendencia era enfocarse en lo online y a muerte con lo online. Ahora la tendencia es combinar, el consumidor sigue comprando en físico y, además, la relación con los consumidores es más cercana y mucho más fiel que por online. Además, compran más que por online.

Mercadona hasta hace nada no le interesaba lo online porque esta demostrado que por ahí se compra menos. Ahora se ha puesto las pilas y lo está haciendo muy bien. Lo físico juega un papel muy importante, sobre todo para captar nuevos segmentos. Si nos fijamos en los bancos, cada vez menos gente va a los bancos a realizar transacciones porque las hacen online. En esta situación pasa dos cosas: un publico mayor que todavía va a las oficinas y un. Publico que va a las oficinas para generar otra relación con la marca: casi como si el banco fuera un starbukcs. Un sitio donde te dan un café y ouedes trabajar: generas marca, recuerdo, una experiencia.

¿Qué tiene la tienda para que la gente haga dos días de cola para entrar?

Es curioso porque nos sorprende más esto que la gente haciendo cola para ver los Rolling Stones, cuando los impulsos son los mismos. Este comportamiento se define gracias a 4 grandes bloques: El primero, al final somos animales que funcionamos bajo los parámetros esfuerzo-recompensa-castigo. Si hacemos algo y tenemos un refuerzo, lo seguimos haciendo, si nos genera un castigo, lo dejamos de hacer. Es el mecanismo de aprendizaje más básico.

El segundo, es el poder de lo gratis. Lo gratis tiene un valor añadido sólo por ser gratis: no tienes nada que perder. Nuestro cerebro odia la perdida y el riesgo.  Pero nuestra mente nos dice “por mirar no pierdo nada”.

En tercer lugar, interviene la fuerza de la masa. En situaciones de incertidumbre, lo que hacen lo demás lo percibimos como la norma. Ese sentimiento colectivo se llama efecto de arrastre y tuene mucho que ver. Además, esta muy relacionado con otros dos efectos: el efecto de consistencia, es decir, cuando nuestro cerebro busca razones racionales para explicar nuestro comportamiento.

Un ejemplo de ello es decir que “la cola de AliExpress avanzaba muy rápido”; y el efecto de reciprocidad, es decir, cuando alguien me da algo yo tiendo a devolverlo. Cuando alguien me regala algo yo acabo dándole más todavía. En esto punto, cada indicar la importante del final: Si el final es bueno, preferimos experiencias dolorosas muy largas que terminan bien, a experiencias dolorosas muy breves que terminan mal.

En cuarto y último lugar, se encuentra nuestro afán explorador: como especie, hemos evolucionado y sobrevivimos porque hemos sido capaces de reaccionar mejor ante lo nuevo. Cualquier cosa que suponga una novedad lo queremos conocer, nuestro cerebro se activa y cree que es más grande lo que ha vivido de lo que realmente es. De esta forma valoramos mucho más la recompensa, que en este caso se traduce en un móvil de 190 euros.