Gestión de crisis, cuestión de rapidez

• La gestión de una crisis se basa en asumir el error y ofrecer soluciones.

  ---

• El problema radica cuando se pierde la credibilidad y la confianza del consumidor.

La comunicación es la principal herramienta para resolver o minimizar de manera efectiva cualquier tipo de crisis. La imagen de marca es el conjunto de acciones que realiza la empresa de manera diaria y que transmite a los consumidores. Una buena imagen corporativa se consigue después de años, sin embargo la situación puede empeorar en cualquier momento, por lo que es obligatorio, sobre todo para las grandes empresas, contar con un manual de crisis. El último ejemplo es el de Samsung.

Tras la retirada de su terminal más importante del mercado y la posterior detención de su producción, la compañía anunció la semana pasada que esta crisis le reportará una caída del beneficio operativo de 4.900 millones de euros. Sin embargo, y a pesar de los efectos negativos que para la surcoreana ya ha tenido este hecho, no han reaccionado de manera incorrecta a esta situación. Se dieron cuenta de que algo fallaba gracias a las denuncias de consumidores a través de las redes sociales. A partir de ahí la empresa se centró en estudiar los casos, ofrecer información rápidamente, aclarar la situación y posteriormente comunicar las medidas que se van a tomar.

El problema radica cuando se pierde la credibilidad y la confianza del consumidor. Nerea Burgoa, profesora de comunicación corporativa de la Universidad de Deusto añade, “Cuando resulte imposible restaurarla debido a que una crisis ha provocado un impacto insalvable en el negocio, la compañía no tendrá más remedio que refundar la marca”. Si bien es cierto que la situación de Samsung no ha llegado a unos niveles tan críticos, la compañía deberá centrar sus futuras acciones en recuperar esta confianza. Para ello seguramente veamos futuras campañas de marketing muy agresivas, así como posibles incentivos que logren atraer de nuevo a un consumidor que mantendrá una posición reacia.

Sin embargo la rapidez no es siempre nuestra aliada. De hecho, en este caso ha sido la principal responsable de la crisis. Y es que fueron los surcoreanos los que dieron el visto bueno a la salida de un producto antes de lo esperado, solo para salir al mercado antes que el nuevo terminal de Apple. Esto provocó que no se revisaran todas las condiciones del producto y los protocolos de control. Y es que arriesgar muchas veces tiene un precio.

Cabe decir que la respuesta de Samsung ha permitido que de momento esta situación no se contagie a otros populares terminales de la marca. Como sabemos, las crisis llegan sin previo aviso, cogiendo por sorpresa tanto a marcas como consumidores.

Sea cual sea el origen o motivo de la crisis a la que se enfrenta la compañía, la pregunta que debemos hacernos es, ¿estamos preparados para afrontarla con garantías?.