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La astuta técnica de Vicio para conquistar el terreno de Goiko en el nicho de las hamburguesas en España.
Esta guerra entre marcas se ve reflejada en la última campaña de la cadena de hamburguesas Vicio, que nació en Barcelona como alternativa de comida rápida a domicilio en el contexto de la pandemia mundial del covid 19 y que acaparó tal cuota de mercado que ha podido expandirse de manera ininterrumpida, llegando a abrir establecimientos en más puntos de España.
Dado el gran éxito, sin haber hecho antes grandes inversiones en publicidad más allá del boca boca, el equipo creativo ha decidido tirar la casa por la ventana, con grandes anuncios y carteles que rezan así “Vicio, las hamburguesas favoritas de Goico”. Utilizan la imagen de Jessica Goicoechea, una reconocida modelo española con casi dos millones de seguidores en redes sociales y aprovechan el ingenioso juego de palabras con el nombre de la competencia y líder del mercado de hamburguesas Goiko Grill, de denominación casi similar.
Son dos marcas que comparten muchas cosas en común, con mucha presencia en redes sociales y muy conectado con el consumidor al que trata de llegar de forma ingeniosa y divertida. Su diferencia radica en la forma de elaborar las burguers, las cuales Vicio apuesta por el formato smash a la hora de aplastar la carne. En cuanto a los precios, también son muy del estilo.
La práctica que ha llevado a cabo Vicio contra Goiko son muy habituales en otros países como Estados Unidos, donde se utiliza mucho en forma de publicidad; como las conocidas campañas de Pepsi contra Coca-Cola, en la que un niño de baja estatura utiliza varias latas de Coke en una máquina expendedora para poder llegar a pulsar el botón de dispensación de la otra marca. Otro ejemplo es el que utilizó Mcdonalds, en la que, aprovechándose de la llegada de Halloween, en uno de sus anuncios disfrazó a todos sus establecimientos en forma de Burger King como manera de asustar.
En España en cambio no es legal anunciarse utilizando otras marcas y mencionarlas de forma directa; por eso aparecen alternativas como la que ha utilizado Vicio para dar la percepción al consumidor de estar nombrando a la competencia. Además, el nombre de la marca está muy relacionado con los valores y el significado que transmite la modelo y empresaria del gusto por el <vicio>, mezclando el atrevimiento con la inteligencia.
La respuesta de Goiko ha sido de completa indiferencia porque consideran que contestar sería una manera de hacerles más publicidad y empequeñecerse, y creen que de alguna forma ellos también salen ganando con este intento de la competencia de hacerles sombra. Muchos usuarios animaban a la cadena de restaurantes a realizar una campaña con la banda española de música de pop latino “Dvicio” para contraatacar utilizando la misma estrategia, pero por ahora no quieren darle más bombo y Goiko tampoco se caracteriza por hacer grandes inversiones en publicidad.
El kit de la cuestión es quién sale de verdad ganando en esta guerra, más allá de la notoriedad de la campaña y toda la repercusión que ha tenido, ya que habría que ver si esto realmente se traduce en un incremento de ventas por parte de Vicio o en una bajada de popularidad de Goiko. Hay diversos estudios que tachan esta práctica de “publicidad comparativa” como exitosa, consiguiendo en muchos casos el efecto contrario o desvirtuando la propia marca o empequeñeciendo, además de estar prohibido en muchos países.
