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Engendra una intensidad emocional un 277% más elevada
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El consumidor se siente incomodo con las interrupciones publicitarias
Los anunciantes no se equivocan poniendo sus campañas publicitarias en manos de los influencers, prescriptores cuyo hábitat natural se encuentra en las redes sociales donde aglutinan a miles y miles (en casos millones) de seguidores atentos a sus últimas publicaciones.
Así lo demuestra el estudio de la agencia de influencer marketing Whalar y la compañía especializada en neurociencia Neuro-Insight, de donde se desprende que los influencers ganan a la publicidad en televisión a la hora de generar una respuesta emocional y un índice de recuerdo mayor y más fuerte.
En su informe, realizado para evaluar si el influencer marketing despierta efectivamente emociones de naturaleza intensa en el consumidor y crea recuerdos verdaderamente duraderos, Whalar y Neuro-Insight fijaron la mirada en 60 participantes divididos en tres grupos: seguidores de microinfluencers (entre 10.000 y 100.00 followers), seguidores de macroinfluencers (entre 100.000 y 500.000 followers) y seguidores de celebridades.
Los influencers ganan a la publicidad en televisión a la hora de generar una respuesta emocional y un índice de recuerdo mayor y más fuerte Clic para tuitearLos participantes en el experimento llevaron a cabo una serie de tareas (ver la televisión, contemplar vídeos de YouTube o conectarse a Facebook) al tiempo que fueron confrontados con una serie de anuncios (y era evaluada simultáneamente su actividad cerebral). “Contemplando los mapas de calor de la actividad cerebral de los participantes es más evidente que hay una fuerte diferencia entre la respuesta del consumidor al influencer marketing y a la publicidad televisiva“, explica Shazia Ginai, CEO de Neuro-Insight.
“La respuesta a los anuncios en televisión es débil, con mucha cantidad de azules [poca actividad cerebral] y verdes [actividad cerebral media]. Esto contrasta con los anuncios con influencers involucrados, en los que se aprecian muchas tonalidades de color rojo [alta actividad cerebral] y color rosa [actividad cerebral muy alta]”, señala Ginai.
En términos generales el influencer marketing engendra una intensidad emocional un 277% más elevada y a una codificación en la memoria del consumidor un 87% más alta.
El estudio de Whalar y Neuro-Insight da cuenta asimismo del denominado “priming effect” del influencer marketing. El consumidor tiende a sentirse incomodado por las interrupciones publicitarias en la televisión, Facebook y YouTube. Sin embargo, cuando éste ha sido previamente confrontado con un post promocional de un influencer en las redes sociales, se siente más motivado a la hora de ver en la televisión un anuncio de idéntica campaña.
