Si nos pidieran que definiéramos la figura del influencer, esa figura profesional tan en boga en nuestros días, podríamos decir que es alguien con una cierta credibilidad sobre un tema concreto, razón por la cual, por su presencia e influencia en redes sociales, puede llegar a convertirse en alguien de interés para las marcas. Dicho esto, surgen las preguntas. ¿Es sostenible la credibilidad cuando se está patrocinado por una marca? ¿un influencer ha acabado por ser alguien que dice darnos su opinión, cuando lo que en realidad nos está ofreciendo es publicidad encubierta? En realidad, es tan probable que la descripción de influencer que encabeza este texto fuera real y acertada… como que hoy haya dejado de serlo. Pero vayamos por partes.
Un influencer dice darnos su opinión. ¿Pero lo que en realidad nos está ofreciendo es publicidad encubierta?
¿Qué es el marketing de influencers?
Lo primero que habría que señalar es que se trata de una técnica de promoción que ha evolucionado a la par del surgimiento de dos novedosos actores: las redes sociales y las nuevas tecnologías, los cuales han acabado por involucrarse con las marcas que han creado y desarrollado esas mismas redes sociales. Entre otras, YouTube, Facebook, Twitter e Instagram. En estas redes, los influencers se involucran discutiendo, compartiendo imágenes, recomendando productos o, simplemente, participando de conversaciones. En ocasiones, la participación del influencer en redes no pasa de publicar una sincera opinión, que es seguida por un creciente e importante número de seguidores. En estos casos, sus mensajes nunca serían considerados como contenidos publicitarios.
Sin embargo, hay casos (muchos casos) en los que una marca controla el contenido de la publicación y el influencer, a cambio, recibe pagos en metálico, regalos u otros beneficios. En estas circunstancias, el contenido sí que es un claro contenido publicitario.
Aparentemente, la diferencia es clara. El problema se produce cuando ni influencer ni marca dejan clara la intención comercial de un determinado contenido. En este caso, se produce un claro engaño, aunque los beneficios obtenidos por las partes puede que sean tan escasos como breves. Y es que, al final, tanto marca como influencer verán mermada su credibilidad a ojos del internauta.
Tanto marca como influencer verán mermada su credibilidad a ojos del internauta.
Distintos formas de relacionarse
La manera en la que marcas e influencer se relacionan es de lo más variada. En algunos casos, las marcas mantienen el control total sobre los mensajes que los influencers publican en los medios, facilitándoles a estos desde las imágenes y los textos a la programación de subida de los contenidos a las redes. En otros casos – y siempre que el enfoque que el influencer de acerca de los productos o servicios de la marca sea positivo-, está dejará que contenidos, tiempos y formato queden bajo la exclusiva competencia del influencer. En esta segunda modalidad de relación marca/influencer, la primera se reservará obligaciones contractuales que se pueden implementar -o sistemas de monitoreo que se pueden utilizar- a fin de mantener un estrecho control sobre los contenidos subidos a la red por el influencer.
Necesidad de garantías
Tanto la marca como el influencer debería poder proporcionar, a los usuarios de las redes, garantías de que la identificación de los anuncios como tales será obvia, etiquetando como tales los contenidos que el influencer suba a la red para compartirlos con los internautas. Dichas garantías, y dependiendo de la plataforma en la que se publiquen los contenidos, podrían consistir, por ejemplo, en un identificador como #ad. Esta medida serviría para dejar claro que el material que el influencer sube a la Red es un anuncio, y no la desinteresada y blanca opinión de un experto en una materia determinada.
Los días contados
Al menos en los Estados Unidos. Allí, todo ha cambiado después de que se revelara que la bloguera Aimee Song había firmado, con la marca de cosméticos Laura Mercier, un contrato para promocionar sus productos en redes sociales. Sin embargo, Song omitió el pequeño detalle de decirles a sus seguidores que sus contenidos estaban patrocinados por Laura Mercier. Un año después, todos los posts patrocinados de Song van acompañados del hashtag #ad. A partir de este caso, Federal Trade Comission (FTC), el organismo regulador de la publicidad en EEEUU, ya ha fijado medidas para frenar la publicidad encubierta en redes sociales, obligando a escribir en los posts patrocinados los hashtags #ad #advertisement o #sponsored (nada de palabras de agradecimiento a la marca, como era norma común hasta ahora).
¿Y qué ocurre en España? Pues que la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Servicios de Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico prohíben (en teoría) la publicidad encubierta. Sin embargo, la regulación, con respecto a las redes sociales, es tan poco específica que aún no se ha puesto multa alguna por estas prácticas. Por eso hay que destacar el ejemplo de la influencer, para temas de moda, Collage Vintage. Con cerca de un millón de seguidores en Instagram, Collage ha sido la primera influencer española en especificar a sus fans cuáles son las imágenes por las que ha cobrado a través del hashtag #ad.
La regulación es tan poco específica que aún no se ha puesto multa por estas prácticas.
Periodista y community manager
www.pepevarela.es
