Uno de los mayores expertos en la construcción de marcas en Europa, con gran experiencia en el mundo de la publicidad y marcas como Campofrío, Jaime Lobera ha dado el salto al mundo de la consultoría de comunicación en Apple Tree: ha sido nombrado Socio Director de Estrategia y Desarrollo de Marcas en la firma.
En Foromarketing hemos hablado con él sobre el futuro de las marcas tras el coronavirus y la forma en la que las empresas se comunicarán con los clientes.
Para ti, ¿qué es la marca?
Me gusta pensar en las marcas como si fueran personas. Una marca es la personalización de una empresa, de sus productos, de sus servicios, entonces podemos pensar en cómo se ofrece a interactuar con la sociedad. Hablamos a veces de palabras muy técnicas: targets, públicos, etc, pero si lo llevamos al terreno de la personalización de las marcas es mucho más fácil: la marca, para mí, es la personalización de una promesa, de un producto o de un servicio que hace una compañía.
¿Qué debe transmitir una marca?
Creo que tiene que transmitir emociones, historias, propuestas, tiene que entretener, conectar con la gente. Debe llenarse de significado y ser relevante para las personas y para la sociedad en la que vive.
Siguiendo tu trayectoria profesional, de la publicidad al mundo de la consultoría, ¿cuál es el secreto que ha tenido a lo largo de tu trayectoria esa marca y cuál es el secreto para poder construir una buena marca?
Ahora que se llevan mucho las recetas, la mía, con la que he ido guisando la marca a lo largo de estos años y que siempre me ha gustado el colocar en el centro de la estrategia de la marca son las personas, el tratar de entender muy bien a la gente de la calle, a los ciudadanos en su rol más humano, más personal. También hay que quitar a veces la jerga excesiva de marketing en la que veíamos a las personas como consumidores, como targets, como público. El secreto de hacer buena publicidad, es tratar de entender el lado más humano de las personas, de la gente, entender la personalidad, las preocupaciones, los intereses, las inquietudes… cuando hemos hecho eso bien, el tratar de acercar esa marca a la gente, es cuando ocurre esa magia que a veces sucede en la publicidad. Nos convertimos en relevantes y conseguimos que las personas nos presten atención. Ese es el secreto.
¿Consideras que el coronavirus está favoreciendo la humanización de la comunicación y la publicidad?
Totalmente, está humanizando, y así lo podemos ver en el comportamiento de las instituciones, de las empresas, de asociaciones y de todos los individuos. Las marcas se han reforzado en la creencia de los últimos años: actuar con empatía, poniéndonos en el lugar de los demás, de los problemas que la gente estaba viviendo. Es una maravilla ver cómo las empresas están actuando, demostrando con hechos esos compromisos, haciendo aportaciones económicas, bienes y servicios, productos sanitarios… El lado bueno de la crisis es que está trayendo es esa humanización que ya estaban tratando con la RSC.
Qué crees que será lo que ocurrirá con las marcas, ¿cambiará la forma de comunicar?
Soy de los que piensan que van a cambiar cosas y que el nuevo contexto marcará la relación de las marcas con la sociedad. Es importantísima esa empatía de las marcas con la sociedad que veníamos hablando y los gestores de las marcas, de la comunicación, van a requerir una comprensión muy cercana de la realidad. Lógicamente habrá marcas que operan en sectores que se han visto más afectados que otros, y tendrán que adaptar sus mensajes. Lo que será común es que la sociedad ha pasado por unos retos y unas dificultades comunes, y eso lo deberán tener en cuenta. Una cosa que a mí me gusta mucho es decir que las marcas tienen ahora una oportunidad buenísima para revisar su rol, plantearse realmente para qué existen.
¿Dónde debe centrarse la estrategia de comunicación de las empresas?
Como decía, en el propósito de la marca y a través de la comunicación y de la estrategia, activarlo. Es importante que las marcas no hagan solo storytelling, que hagan storydoing y lo que ahora toca es el próximo paso: story building, ya que la manera de ser, de contar las cosas y de actuar de una manera coherente es fundamental para la marca.
Actualmente, en Apple Tree, ¿hacia dónde estáis construyendo?
Apple Tree es una agencia que lleva muchos años trabajando con marcas, conectando con personas, haciendo que las marcas sean más relevantes para las personas, y con dicha trayectoria, es eso lo que se trata de reforzar en estos días. Un propósito válido que en este sentido es lo que te da retos y oportunidades. Viviremos en una sociedad que habrá cambiado mucho, y somos muchos los que tendremos que adaptarnos a una realidad distinta, por lo que tener un partner estratégico, y saber cómo conectar con las personas y cómo comunicar con ellas es lo fundamental y el plan que tenemos.
Con una experiencia como la tuya de tantos años, ¿qué mensaje te gustaría mandar desde tu posición como Directivo de Estrategia y Marca a todas aquellas empresas que en este momento se encuentran sin saber hacia dónde tirar, hacia donde dirigirse?
Ante todo, se trata de buscar las oportunidades que hay y mientras tanto, debemos ser muy fieles a los valores corporativos. Enlazando con el principio, nos encontramos con un gran momento, una gran oportunidad en la que los valores sociales, la responsabilidad y la transparencia están en alza. Para muchas compañías, apostar por estos valores en la gestión de su empresa, en las relaciones con sus empleados y con sus clientes, será la clave. Confiar en estos valores será lo que nos ayude a salir adelante por difícil que sea la situación.
