Jose Gómez-Zorrilla y Daniel Sánchez Piña, son los autores del libro Guía práctica de analítica digital: ROI, KPI y métricas publicado por LID Editorial, además de ser socios de la Escuela de Marketing Digital WindUp.
Esta guía práctica reúne todo lo necesario para conseguir que el marketing sea una herramienta indispensable en el día a día de una empresa, con el objetivo de que las decisiones que se tomen estén fundamentadas y sean las mejores para el futuro de la persona que las toma.
Por otro lado, proporcionan ejemplos reales de implementación en los que ayudan a las empresas y a los futuros profesionales a crecer en su trayectoria.
En esta ocasión, desde Foromarketing hablamos con ellos para comentar esta guía práctica tan operativa hoy en día.
¿Cómo nace el libro: Guía práctica de analítica digital?
Decidimos sacar un manual de guía práctica basado en lo que veíamos y trabajábamos en nuestro día a día. La toma de decisiones es una necesidad empresarial que trae adjunta numerosas dificultades y cuestiones que han de tenerse en cuenta. Tomar una decisión empresarial supone entender la empresa, todo lo que conlleva y el coste de las mismas.
Para ello, no hay que diseñar únicamente objetivos, sino que hay que entender cuáles son los principales KPI´s que se deben medir y hay que ser conscientes de que el camino que se elige tomar es el más adecuado para llegar a los objetivos propuestos.
En las Universidades se enseñan fórmulas y métodos que miden objetivos, sin embargo, los alumnos, una vez salen al mundo empresarial, no saben aplicar esa metodología en su trabajo del día a día. Es por esta razón por la que decidimos conjugar nuestra experiencia con toda una base de analítica digital y financiera para que todo aquel que quiera, pueda utilizarlo de una forma más práctica y real. Que pueda ser útil para cualquier persona interesada en el tema. En el libro abordamos cuestiones como el ROI, el ROA, y otras variables y métodos analíticos que la mayoría de las empresas PYMES no suelen aplicar. Y además, son mediciones que han resultado fundamentales para poder tomar decisiones empresariales con fundamento.
Entre tanto dato… ¿dónde se queda la persona, qué es la persona para vosotros?
Lo que queremos conseguir con los datos es reducir la probabilidad de error en la toma de decisiones. Luego está la capacidad, la experiencia, el talento, la adaptabilidad a las nuevas situaciones, etc, que intervienen en esa toma de decisiones de la persona que maneja los datos. Es por eso que nosotros trabajamos en este punto a través de nuestra propia Escuela.
Para nosotros es fundamental que las personas tomen sus propias decisiones, y así lo fomentamos. Por tanto, nuestro gran reto como líderes de esta aventura es estar más en el error que en el acierto, apoyar y rehacer aquellas cosas que salen mal porque es algo intrínseco a nosotros aceptar que nos vamos a equivocar aunque nos fijemos en los datos. Lo importante es que la suma de los aciertos sea muy superior a la de los errores. Y es que la toma de decisiones al final siempre es humana.
Lo que queremos con el libro es dotar a una persona de todas las habilidades, toda la metodología y todas las herramientas necesarias para que quien maneje los datos, tome decisiones con el máximo conocimiento posible, independientemente de su posición en la empresa. Al final, esto es una toma de decisiones eficiente.
Pasemos a la parte más técnica. En el libro se le da mucha importancia al análisis RFM ¿En qué consiste y qué supone para el comportamiento del cliente?
El análisis Recency, Frequency, Monetary (RFM) nos sirve para identificar clientes importantes y con peso para elevar la tasa de conversión. Los modelos de análisis RFM establecen un pilar fundamental para poder segmentar a nuestros clientes sobre una serie de parámetros como son el importe de la compra, a quién compra y cada cuanto compra. De esta manera podremos entender esa relación del cliente con su marca. A partir de ahí, se puede realizar una segmentación del cliente y poner los esfuerzos en algo concreto, con una buena personalización del producto o servicio. Y es que una base de datos, debe estar bien segmentada para que realmente sea operativa.
¿Qué ocurre? Que las marcas siempre quieren inmediatez, generar visitas, más alcance y una tasa de conversión alta. Antes de conseguir esto, debemos crear lazos estrechos con los clientes, conocerlos y saber cuáles son sus rutinas. Una vez analizados estos datos, empezamos a trabajar desde este punto para comenzar a crear estrategias.
Muchas empresas trabajan con un CRM sin sacar partido a todo eso, e incluso llegan a hacer la trazabilidad del lead, pero la mayoría de PYMES no lo utilizan. No todos los clientes son iguales, por lo que es necesario una buena segmentación y esto es lo que nos da el análisis RFM.
¿Cuáles son las dificultades a las que os habéis enfrentado al transmitir estos mensajes?
El principal reto ha sido adaptarnos a que el lector aprenda y le sea útil la información, que nos entienda. Es una guía pensada para una persona que no es experto financiero ni experto en indicadores. Es un libro fundamental para que tomen conciencia aquellas personas que están comenzando, emprendiendo un negocio, etc.
Otro de los retos ha sido sintetizar toda la información y que se pueda entender en pocas páginas, para que el lector lo pueda hacer suyo y aplicarlo en su día a día.
Sobre vuestra Escuela, WindUP, ¿Dónde está el límite? ¿Cuál es la meta?
En esta fase de nuestras carreras, queremos aportar valor verdadero. Y eso es lo que realmente nos importa y queremos conseguir con nuestra Escuela. El objetivo inicial, lo que queremos es trabajar en algo que nos gusta, aportar valor y divertirnos, no solo nosotros, sino todo el equipo que tenemos a nuestro alrededor.
Nos gustaría seguir creciendo, ser una referencia en Málaga, hacernos un hueco grande en el mercado y sobre todo aportar valor verdadero. Sabemos también qué es lo que no queremos ser, queremos alejarnos de esa competitividad insana que hay en las grandes multinacionales. Nuestro granito de arena será generar un ambiente enriquecedor y de valor donde la gente aprenda y trabaje a gusto.
