Kennet Malmcrona es Head de LinkedIn Marketing Solutions España, una red social que triunfa alrededor del mundo y celebra sus 20 años de actividad con casi mil millones de miembros en todo el mundo.
Por ello, Kennet ha querido compartir con nosotros este gran hito a través de una entrevista en la que nos cuenta los nuevos retos de la compañía y las nuevas tendencias del sector.
Hace poco anunciabais estos 20 años operando alrededor del mundo con casi mil millones de miembros. Pero, ¿cuál es la visión y misión de LinkedIn de aquí al futuro?
LinkedIn, efectivamente, ha celebrado los 20 años y estamos muy contentos de ello. Al final, el éxito o la razón de por la cual LinkedIn lleva tantos años es porque se ha mantenido muy fiel a su misión, que es la de crear oportunidades económicas para todos sus miembros. Lo celebramos, además, alcanzando más de 930 millones de miembros en todo el mundo y con fuertes datos de crecimiento. En España tenemos más de 17 millones de usuarios, que es una gran parte de la población activa. En la plataforma hay unas 3 personas que se inscriben cada segundo y 8 personas son contratadas cada minuto. Algo que, para mí, como responsable de Marketing Solutions, me parece excepcional, teniendo más de 63 millones de empresas registradas. Celebramos esos 20 años muy fieles a nuestra misión de crear oportunidades.
¿Consideras que los profesionales buscan cada vez más el valor de marca y la cultura empresarial por encima de remuneración o prestigio?
Creo que es muy importante. Hoy en día, es muy importante de cara a la motivación y para atraer talento. Aparte de las motivaciones extrínsecas, como la oferta laboral, qué es lo que tengo, cuántas horas voy a trabajar, etc. Para la juventud y las nuevas generaciones cada vez son más importantes las motivaciones intrínsecas para tomar una decisión. Y, para mí, LinkedIn siempre ha sido un sitio que me ha generado un montón de oportunidades. Este ha sido uno de los motivos por los cuales yo mismo me inclino a trabajar en esta empresa. Yo creo que los valores de marca y la cultura empresarial, en el medio y largo plazo, son lo que nos hace seguir fieles, firmes y motivados en nuestro trabajo. Y considero que eso en las nuevas generaciones es más valioso que nunca. De ahí que incidamos mucho en por qué estamos aquí, para qué.
¿Cómo crees que va a afectar la inclusión de la inteligencia artificial en la búsqueda de empleo? ¿Percibes que en los próximos años habrá un cambio de paradigma en sectores como el marketing y la comunicación?
Sí. Ahora mismo es casi imposible entrar en un evento, ir a ver a un cliente o incluso entrar en un medio y no acabar hablando de la inteligencia artificial. En general, yo creo que hay mucho entusiasmo. Todos estamos entusiasmados por el potencial creativo que puede aportar, en concreto en el sector de la publicidad y del marketing. Estamos adaptándonos y aprovechándonos de algunas herramientas que estamos viendo. Desde la generación de un copy para una campaña, hasta temas más creativos o visuales. Por ejemplo, el último anuncio de Coca Cola, han utilizado creativamente la Inteligencia Artificial para crear un contenido que es realmente brillante.
Las posibilidades de aplicación de la IA Generativa son infinitas, y una cosa está clara: potencialmente liberará tiempo para que los profesionales del marketing inviertan en creatividad, y estoy deseando ver lo que las marcas B2B hacen con ella.
De cualquier forma, en LinkedIn llevamos usando la inteligencia artificial mucho tiempo. Es una parte fundamental de todos nuestros productos. Nos permite ver de dónde estamos sacando mayor retorno de inversión en una audiencia determinada o entender rápidamente cuáles son las creatividades que mejor están funcionando. Ahora estamos buscando nuevas formas de utilizar IA Generativa para conectar a los profesionales con las oportunidades y adquirir las habilidades que necesitan para tener éxito. En los próximos meses veremos cómo introducimos esta tecnología como parte de nuestras soluciones de marketing.
¿Cómo crees que va a afectar la inclusión de la inteligencia artificial en la búsqueda de empleo? ¿Percibes que en los próximos años habrá un cambio de paradigma en sectores como el marketing y la comunicación?
Como os comentaba, LinkedIn lleva ya un tiempo utilizando la inteligencia artificial. Por ejemplo, nos ayuda a recomendar puestos dónde los usuarios, a priori, tendrían mayor potencial. A los reclutadores les va a permitir identificar perfiles que podrían ser más adecuados para aquello que están buscando. Tanto en talento, como en soluciones de marketing, la aplicación de la inteligencia artificial ya es una realidad y vamos a ir viendo cómo evoluciona. Además, LinkedIn ha anunciado 100 cursos respecto a la inteligencia artificial gratuitos en los que se desarrollan las diferentes utilidades que ofrece.
La inteligencia artificial ya está cambiando nuestro día a día. Yo lo veo como un complemento, nunca va a ser un sustitutivo. Las habilidades creativas van a potenciarse y apoyarse en la inteligencia artificial, pero va a haber ciertas cosas que no va a poder cubrir.
Os habéis convertido en el principal Red Social para conseguir trabajo en España, y sois la ventana de entrada para el mundo profesional de muchas personas. ¿Qué ventajas tiene LinkedIn para que las empresas utilicen este canal para sus procesos de selección? ¿Cuál es vuestra propuesta de valor?
Sí, nuestra gran ventaja es que LinkedIn es la red social más grande del mundo y tiene muchas posibilidades tanto para los profesionales, como para los reclutadores, como para la gente que está buscando trabajo. Al final, los miembros de LinkedIn acuden para beneficiarse de potenciales oportunidades de trabajo, para adquirir nuevas competencias, mantenerse bien informados e incluso para crear una empresa. Vemos que cada vez más, los candidatos o los miembros están más en la red social e interactúan con mayor frecuencia. Si observamos las interacciones o las conversaciones públicas que se están generando este último trimestre en comparación con el trimestre anterior, vemos que han aumentado un 27%. Esto hace que para los reclutadores sea el lugar donde mejor pueden encontrar los perfiles más adecuados
Desde una perspectiva como la tuya, ¿qué consejo podrías dar a aquellos jóvenes que están empezando a especializarse a través de un máster y están empezando a buscar empleo?
Una tendencia que viene muy fuerte es la de las competencias. Todos nosotros, antiguamente, veníamos más marcados por lo que habíamos estudiado, nuestra educación formal. Pero yo creo que cada vez van teniendo más importancia las competencias que vamos adquiriendo. Y, para reforzarlas, podemos desde publicar un libro sobre marketing y ventas que te posiciona como un líder en la materia, hasta hacer determinados cursos y certificarte. Hoy en día, en LinkedIn, puedes certificarte para validar aquellas competencias o habilidades que necesites. Vemos que la forma de cubrir determinadas posiciones está basada no solo en de dónde vienes, sino en las competencias que tiene el candidato para esta nueva función. En este sentido, LinkedIn se está posicionando como una plataforma donde vas a poder encontrar perfiles basados en competencias y perfiles en formación más específica. Esto aplica a jóvenes y también a personas adultas.
El contenido de marca personal cada vez funciona mejor dentro de LinkedIn. ¿Por qué crees que la gente prefiere ver tips o consejos de personas, al contenido creado por las grandes marcas en sus perfiles principales?
Nosotros, dentro de nuestras estrategias de marketing y las diferentes fases de funnel de conversión, consideramos que hay una parte crítica que es explicar bien la misión y visión de la marca y qué es lo que aporta. También creemos que el empleado y su voz es un elemento clave en esa comunicación de marca. Además, existen lo que llamamos “Top Voices”, que son figuras muy relevantes dentro de la empresa y que ayudan a potencial esa marca. Van a venir nuevos formatos que ayudarán a potenciar estos perfiles dentro de las empresas y vamos a poder hacer campañas para potenciar la voz de los empleados.
Partiendo de que LinkedIn está presente en más 200 países en el mundo y del interés que tienen las empresas en captar personas con diferentes competencias, ¿Qué habilidades interesan más las empresas? ¿Hay diferencias entre las demandas entre países?
Vemos que hay determinados perfiles que siguen con alta demanda. Por ejemplo, todo lo que sea asociado a la tecnología. En este campo, sigue habiendo un montón de posiciones que están pendientes de cubrir. Respecto a perfiles concretos, son sobre todo habilidades técnicas. En LinkedIn, publicamos hace poco una lista de las competencias más demandadas en 2023.
Respecto a las diferencias entre países, yo creo que la batalla por el talento tecnológico es mundial. Allá donde haya este talento, irán las empresas. Prueba de ello es que se están montando hubs tecnológicos en áreas concretas donde está el talento. Hay muchas evidencias de ello. En España tenemos Málaga, Barcelona, Madrid.
Y en España, ¿dónde está ese talento en el campo del marketing? ¿Dónde están esos posibles hubs?
En el ámbito del marketing creo que están Madrid y Barcelona, pero también veo a Málaga y a Valencia como nuevos hubs de talento. Allí, muchas empresas internacionales se están situando para llevar sus operaciones de comunicación y marketing.
Desde 2005, nosotros ayudamos a las empresas a comercializar y posicionar sus productos. El crecimiento de nuestro negocio está muy marcado por diferentes hitos. Vemos que muchas empresas que están creciendo de forma acelerada son empresas B2B y son las que más están aumentando en cotización bursátil. De hecho, en 2021, de las diez mayores salidas a Bolsa, nueve de ellas eran en el entorno B2B. LinkedIn utiliza diferentes formatos, sobre todo contenidos patrocinados, para posicionar esa marca. Tanto es así, que el negocio publicitario está basado en B2B, somos líderes y ha alcanzado ya los 5.000 millones de dólares el año pasado.
Al centraros en B2B, ¿estáis dejando de dar prioridad a los clientes B2C?
Creemos que estamos mejor posicionados para apoyar el crecimiento de las organizaciones B2B. Los clientes B2C que no tienen las mismas necesidades de llegar a un público de alto valor e invertir el tiempo necesario para construir una relación más larga con sus clientes potenciales y su público objetivo probablemente se beneficiarán de la publicidad a través de otras plataformas. Sin embargo, creemos que las compras B2C de alta consideración comparten muchas de las mismas características de B2B con la poca frecuencia de esos tipos de compras y períodos de consideración más largos y, como resultado, están bien posicionados para obtener valor del uso de LinkedIn.
Te uniste al equipo de LinkedIn hace casi dos años. ¿Qué te trae aquí después de haber estado en empresas como Amazon y Vodafone?
Yo creo que, si hay algo común en mi carrera, es que me ha gustado estar muy cerca de la tecnología. Desde joven he visto que la tecnología cambia la forma en que vivimos, la forma en que trabajamos y lo veo como un gran aliado del progreso. En concreto, respecto a LinkedIn, yo siempre fui un usuario activo antes de trabajar con ellos. Siempre me ayudó mucho, no tanto en la parte de buscar mi siguiente trabajo, sino en la parte de conocer a gente, de aprender y de conocer más a un cliente. Realmente, creo que aporta mucho valor a la sociedad y a la gente. Esa es una de las razones que hizo inclinarse la balanza. Además, el negocio publicitario ha alcanzado cuotas muy altas, llegando a los 5.000 millones de dólares de ingresos anuales. En este sentido, vi que estaban poniendo mucho foco en el área de B2B, que es donde hay más oportunidad y es donde vemos la batalla por el talento. Si quieres seguir la oportunidad, sigue a la gente buena. El B2B es el área que más talento está capturando hoy en día.
