Si entendemos que el marketing no debe buscar solo la venta sino conseguir un cliente y fidelizarlo, y que la comunicación busca proyectar una identidad que permita a las marcas sobrevivir en un mundo donde los productos son cada mes más parecidos, los ciclos de vida más cortos y los mercados más globales, vemos que en el entorno online y todavía con más fuerza que en el tradicional, marketing y comunicación deben ir de la mano.
En el entorno online las diferencias entre el corto y el largo plazo se diluyen, y los objetivos se centran más en la fidelización y repetición de compra; la segmentación se realiza por perfiles basados en comportamientos, donde la analítica es la base para la toma de decisiones y los CRM herramientas que permiten adaptar la oferta de forma personalizada; y donde las acciones de comunicación (corporativa o de producto) se dirigen a comunidades e individuos, no a segmentos de mercado definidos por variables que sin duda están lejos de clasificar correctamente los verdaderos perfiles de los potenciales clientes. Ahora tenemos mucha más información (y a tiempo real) y tenemos canales de comunicación directa y feedback de los individuos que componen nuestras comunidades. ¿Qué más se puede pedir? ¿Hay alguna excusa para no proyectar desde el inicio estrategias de marketing y comunicación buscando las las sinergias entre los entornos online y offline? ¿somos conscientes de que la comunicación online está contribuyendo más que nunca a conseguir los objetivos de los departamentos de marketing?
Si el incremento de cifra de ventas de un producto es la consecuencia del aumento del número de visitas y el incremento del pedido medio de cada cliente, tanto en un punto de venta físico como en un activo web, vemos cómo la comunicación online es una variable que aporta mucho a ambas partes de la ecuación.
Una correcta estrategia en medios sociales debe contribuir no sólo a la captación de potenciales leads trabajando en las comunidades adecuadas, sino también a la fidelización a través de mensajes y conversaciones que enfaticen el refuerzo de compra (satisfacción).
También puede contribuir al incremento de pedido medio incentivando entre los seguidores de la marca oportunidades únicas y ofertas puntuales; explicando el valor añadido frente a otros productos; o potenciando la venta cruzada mediante la recomendación de productos similares de la empresa dentro de una categoría que puedan ser afines a los gustos de esa comunidad, por poner algún ejemplo.
El diálogo personal y las relaciones voluntarias que se producen entre marcas y consumidores en las redes sociales hacen de éstos canales el lugar ideal para comunicar, incitar, recomendar, prescribir y fidelizar. Son herramientas que se erigen frente a la escasez de capacidad de atención de los grandes medios tradicionales por la saturación de mensajes, y que los departamentos de marketing deben de aprovechar, porque las sinergias entre la comunicación y el marketing, tienen incluso más razón de ser en el mundo online.
David Martin Sanchez
Consultor Senior de Comunicacion y Marketing Online
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