“Talento no es cuando tus amigos te dicen que les encanta tu trabajo, si no cuando a la gente no le gusta tener que admitir que ese trabajo es bueno. También existe un proverbio chino que dice que si bebes agua, lo correcto es recordar la fuente”, Sentido Social
La cosa más básica que le enseñan a todo alumno de una escuela de negocios es a saber escuchar. Por raro que parezca, uno cree que esta lección ya la tiene aprendida cuando entra a realizar un curso de postgrado. Sin embargo, la realidad es otra distinta. Al mes de iniciado el curso, te das cuenta del error de concepto cuando empiezan a mostrarte las técnicas a seguir, por ejemplo, para saber cómo ser persuasivo y gestionar el poder y el feeback siguiendo unas pautas correctas, porque no sólo consiste en la acción de escuchar, también implica hacer uso de todas y cada una de las cosas que las personas que tienes a tu alrededor te van comentando, para poder utilizarlas en beneficio propio y del grupo, algo que requiere de un aprendizaje y conocimiento, igual que en cualquiera de las ramas de la teoría de juegos, por ponerlo como ejemplo. Saber escuchar implica además poder convencer o mostrar o ser capaz de hacer ver si el razonamiento que cada persona tiene en el momento en el que está dando su opinión es el correcto. Eso sí, una cosa debe quedar muy clara, ambos conceptos, por la escucha y el racionamiento, como el sentido común, van unidos de la mano. Y todos ellos son vitales en todo buen trabajo que quiera llevar a cabo un Community Manager.
Esa asignatura que te enseña a saber escuchar, entre otros conceptos básicos, lleva por nombre el de Comportamiento Organizacional, y uno de los ejemplos que se utiliza con más frecuencia para entender todo lo que cuento en el párrafo anterior es la película ‘Doce hombres sin piedad’ (1957). La obra, dirigida por Sidney Lumet y protagonizada por Henry Fonda, es un decálogo, a través de las decisiones que va tomando el personaje de Henry Fonda, de lo que debe hacer una persona para gestionar una comunidad tan cerrada como es la de un jurado deliberando qué decisión tomar sobre la inocencia o culpabilidad de un acusado en un cargo de asesinato. Cada uno de los doce miembros del jurado tienen sus puntos de vista, edad, forma de ver la vida, prioridades, pensamientos, manera de ser… Si pensáis en una comunidad, con eso es con lo que se enfrenta a diario todo gestor de una comunidad.
Cuando sale por primera vez Henry Fonda en la película, le vemos de pie, mirando a la calle desde la ventana, alejado de la mesa donde el resto de miembros del jurado se están sentando y empezando a comentar, de manera rápida y con prejuicios, las distintas pruebas que durante el juicio les ha ido enseñando la fiscalía. Esto, en un claro paralelismo, vendría a ser la situación desde la que arranca toda empresa su comunidad. Las pruebas son parte del contenido inicial que se comparte antes de que tenga lugar la conversación. Ese es el momento en el que empieza la deliberación, si avanzamos con el ejemplo. Nuestra posición es parecida a la que tiene Henry Fonda en esa imagen que comentamos: activo y alerta, escuchando lo que cada jurado comenta, conociendo quién de los presentes va a tener para su causa y quién le va a dar trabajo persuadir, meditando el discurso con el que va a entrar en acción. La duda razonable que plantea Henry Fonda, la realiza con toda transparencia, sin nada que esconder y mostrando las cartas sobre la mesa. En ningún momento busca imponer su mensaje, sólo convencer a quien le escucha que su punto de vista, por los criterios del resto de personas, puede no ser el correcto, según las pruebas de las que disponen. Para ello, la herramienta desde la que se apoya para trabajar y persuadir a la comunidad reunida alrededor de esa mesa es la confianza. Cuando una persona termina por creer en el criterio de cualquier otra, no le queda más remedio que confiar. Sin este segundo paso, posterior a la transparencia, poco se podrá hacer dentro de toda comunidad.
Una persuasión efectiva es un proceso que incluye la negociación y el aprender de ese proceso de diálogo que toda negociación incluye, que el persuasor utiliza para llegar a una solución compartida de un problema. La persuasión incluye convencer a la gente para que cambie de ideas, pero no mediante trucos (no sólo es, como la gente piensa, una técnica para vender o cerrar un trato haciendo uso de la manipulación). Exige un alto grado de preparación, la presentación adecuada de argumentos, aportar de forma convincente datos que apoyen esos argumentos y un esfuerzo para utilizar el enfoque emocional adecuado para nuestro auditorio.
La película muestra como Henry Fonda, en la estrategia que sigue para cumplir su objetivo, que no es otro que persuadir al jurado, su comunidad, de la inocencia del acusado, sin vender su mensaje ni manipular, atrae hacia su causa a los defensores de la marca, a quienes como él tienen una duda razonable. Por eso apoya cada uno de los comentarios que éstos realizan, se posiciona frente a quienes ven las cosas de otra manera, quienes no aceptan que existan este tipo de figuras dentro del grupo, exponiendo cómo se puede ir en una u otra dirección sin imponer sus decisiones.
‘Doce hombres sin piedad’ va desgranando a lo largo de su metraje, una por una, y con cada uno de los once miembros restantes del jurado, las diferentes habilidades que Henry Fonda emplea para convencer, desde la consistencia de su punto de vista, al resto de miembros del jurado, de las bondades de su mensaje, de la realidad de las pruebas. El último a quien atrae es al beligerante, pero para ello el camino empleado no ha sido el de la confrontación directa. Si hubiese decidido hacer eso, la comunidad habría terminado dividida en dos grupos, con posiciones claramente definidas, sin opción para que pudiese ser escuchado. En toda comunidad, abundan los beligerantes, personas que a base de criticar de manera directa y con mensajes continuos, sabotean toda comunicación que implique la no consecución del fin que se han marcado: cumplir con lo que consideran justo, sin escuchar lo que otros tengan que decir, porque no hay más criterio válido que el suyo.
El personaje de Henry Fonda, durante la deliberación, opta por dar un rodeo y no entrar en conflicto con el más beligerante de los miembros del jurado. La estrategia es la del aislamiento, recogiendo aliados para la causa hasta dejarle sólo. Cada paso, cada miembro del jurado que cambia de parecer, supone un golpe en la moral de quien sigue creyendo que él es quien tiene la razón y el resto del grupo se equivoca al escuchar a quien no es capaz de ver lo que él ve. Todo gira buscando la debilidad del beligerante, que cometa el error que termine desenmascarando el porqué su actitud hacia una causa es la que es. Quedar al descubierto, supone perder la confianza y que se vea que en ningún momento se ha sido transparente. Cuando un beligerante entra en acción dentro de una comunidad, no construye una estrategia de persuasión, más allá de imponer su parecer, siempre oculta algo sucedido en el pasado y que ha tenido que ver con la marca, si trasladamos el ejemplo con el mundo en el que todo Community Manager tendrá que aprender a manejarse. Henry Fonda consigue que el jurado beligerante descubra sus cartas, en este caso el asesinato de su hijo por parte de alguien de la misma raza que el acusado, para desmontar su mensaje, pero haciendo ver a todos cuál era su problema, consolando y comprendiendo su desdicha.
Todo lo que se muestra en la trama y el desarrollo de la película es una práctica, en tiempo real, de cada una de las teorías que durante cualquier curso de Comportamiento Organizacional van a enseñarte en la parte del programa dedicada a persuadir, aprender a saber escuchar y trabajar en grupo. ¿Hay tecnología por medio? Mucho sentido común y habilidad para saber manejarse ante los conflictos, once en total tiene que lidiar el personaje de Henry Fonda, sabiendo con quienes perder más o menos tiempo, en otra lección sobre cómo manejar una comunidad… La película es del año 1957, y las ideas que se defienden en la obra seguramente sean anteriores a esa fecha. ¿Qué queremos decir con esto? Que la figura del Community Manager no es algo creado en nuestra época, aunque pueda parecer lo contrario. Los conceptos son los mismos que hace 50 años, lo único es conocerlos bien. ¿Qué nos da la tecnología? Nada nuevo. Sólo las herramientas sociales facilitan el trabajo de los gestores de comunidad si en todo momento sabemos escuchar a ese interlocutor que entra en conversación con la marca con ganas de charlar, preguntar y pertenecer a la comunidad que estás intentando gestionar. Persuadir forma parte, eso sí, como la transparencia, la confianza y el saber escuchar, del trabajo final del Community Manager.
Antonio Toca
Social Media Tinkle
En Twitter: @atach
