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La estética de los productos recuerda a líneas de alta gama
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Su incursión en la tecnología permite que demanda y plantas de fabricación estén conectadas
La industria española de la cosmética y perfumería ya no sabe cómo fidelizar a sus clientes. Y como tantos y tantos sectores se han visto avocados a modernizarse, a reinventarse y a personalizar cada vez más los productos que demandan sus clientes para poder seguir siendo competitivos.
Rapidez, adaptación y personalización
Rapidez, adaptación al cambio e individualización de cada producto son los tres elementos que exige esta industria y que Mercadona ha sabido visualizar para rivalizar con las marcas con un notable éxito.
Rapidez, adaptación al cambio y personalización de cada producto, elementos del éxito Clic para tuitear
Así lo corrobora Aurelio Tornero, director general de la fábrica de RNB Cosméticos, la empresa que provee a Mercadona de cremas y perfumes, ““nos estamos adaptando a un cambio total de la industria. Los clientes ya no son leales, el mercado demanda productos nuevos constantemente y además de pedirlos, los quiere al momento. Todo ello provoca que tengamos que cambiar todo el proceso de fabricación y distribución”.
Por un lado, Mercadona ofrece una amplia gama de productos –incluso algunos estacionales- ajustados a cada necesidad y con múltiples variaciones, a precios muy competitivos. El “boca a boca” hace el resto.
El Glamour ‘low cost’
Además, el branding de la compañía de Juan Roig es muy potente, con referencias que recuerdan a líneas de producto de alta gama -como la línea Gold Progress 24K-, pero es que además el packaging es la gran apuesta por el lujo para bolsillos “low cost”.
Pero lo que sin duda ha marcado un antes y un después en la “fama” generada en torno a la firma ha sido su incursión en la tecnología, y cómo las fábricas de producto que surten a Mercadona ya disponen de modernos sistemas que conectan la demanda con la planta para trabajar en tiempo real sobre lo que el mercado pide y así reaccionar a tiempo. Es decir, lo que antes suponía ir mes a mes en planificación, ahora se traduce en una producción “al día”.
Disponen de modernos sistemas que conectan la demanda en tienda con la planta de fabricación Clic para tuitear
Producción bajo demanda
“Tradicionalmente se hacía todo para dejarlo en ‘stock’ y a partir de ahí distribuirlo, pero hoy en día ningún producto tiene asegurada la supervivencia, por lo que se intenta fabricar todo a partir de la demanda”, argumenta Ana Santiago, consejera delegada de una empresa proveedora de servicios de ingeniería industrial.
Hoy en día ningún producto tiene asegurada la supervivencia Clic para tuitear
Otra de las grandes ventajas que brinda la tecnología es la flexibilidad, agilidad y dinamismo que aporta, como ocurre con la utilización de la impresión 3D. Mediante este sistema se pueden hacer pruebas de prototipos rápidos de envases, frascos, recipientes y corroborar casi en el mismo momento si la elección ha sido acertada o no. Se comprueban dimensiones, la estética que ofrece en el punto de venta, en las estanterías o cómo conjugan unos y otros elementos entre sí.
El gran acierto es que “saber amoldarse a las exigencias de los clientes sabiendo gestionar la información propia y la que proporciona el mercado”, asevera Elisa Rica, directora del departamento de adquisición y calidad de Perfumes Loewe.
Evitar disgustos
Para Tornero, la automatización lo que supone es poder anticiparse a pérdidas porque todo se controla al compás del mercado. Por ejemplo, algunas botellas o envases de Mercadona antes los manipulaba una persona del departamento de control de calidad y ahora se llenan mediante un control de peso que detecta el error instantáneamente. Incluso, el director general de la fábrica de RNB explica que algunas empresas ya trabajan en recipientes que cambian de color cuando el producto caduca.
La automatización lo que brida es poder anticiparse a pérdidas Clic para tuitear
El futuro que los expertos auguran para la cosmética incluye la personalización total de las cremas, que serán diseñadas ‘ad hoc’ para cada cliente a través de la monitorización y teniendo en cuenta parámetros como la tipología de cada piel, las alergias y otras particularidades. Procesos costosos y difíciles pero que encajarán en las preferencias que demandan los consumidores del futuro.
Productos retirados, éxito de ventas
En 2012 la firma Deliplus de Mercadona se vio obligada a retirar hasta 11 productos cosméticos que contenían dos elementos que según la normativa no pueden estar juntos en una misma elaboración.
Estos productos habían sido éxitos de venta de la compañía y fueron retirados por indicación de Sanidad, “como medida de prevención”. La disposición creó en su momento una gran alarma social que puso en tela de juicio la calidad de la cosmética de Mercadona, comprometida siempre por ofrecer sus productos a precios muy ajustados.
