“Lo que no se comunica no existe” decía Gabriel García Márquez y aplicado al mundo 
empresarial es importante tenerlo en cuenta tanto en el ámbito externo como interno. De este tema nos habla David Vindel, EMEA Practice Leader Technology at H&K Strategies y uno de los ponentes en el WOBI on Digital Transformation.
¿Cómo influye la comunicación en la Transformación Digital?
“Es una de las partes más importantes del proceso de Transformación Digital porque cualquier proceso de este tipo conlleva un gran cambio y si no se comunica ya hay datos en el mercado que demuestran que suelen fallar”, explica. Según la consultora McKinsey un 70% de los procesos de Transformación Digital suelen fallar y la razón principal es que el personal de la empresa es reticente al cambio.
“Cuando se decide afrontar un procedimiento de esta envergadura es importante que el personal te acompañe en el trayecto, para esto es necesario informarles de forma continua y progresiva”, comenta. Vindel señala que ante este tipo de situaciones los empleados se plantean una serie de inquietudes que van desde la pérdida del trabajo hasta cómo afecta ese cambio en sus funciones.
“Para poder resolver estas cuestiones satisfactoriamente es necesario trabajar la comunicación interna”, cuenta. “El equipo directivo y cada uno de los miembros de la plantilla son embajadores de la marca y que todos entiendan lo que conlleva el proceso ayuda a comunicarlo externamente”, indica.
¿Qué canales recomiendas para realizar ese tipo de procesos?
“Las empresas actualmente suelen utilizar una multitud de canales y en cada compañía funcionan de una cierta forma. Se utilizan mucho los intranets, los blogs, pero y creo que ya es hora de utilizar las herramientas que utilizamos fuera del trabajo, es decir, Youtube, WhatsApp o Instagram”, argumenta.
Otro aspecto que el experto destaca en la importancia de que la comunicación se visual. “Los empleados de la nueva generación suelen ser millennials, gente más joven, acostumbrados a ese tipo de mensajes”, señala.
¿A qué llamamos reputación digital?
Para David Vindel no hay por qué distinguir la reputación digital concretamente, sino que es un concepto que aglutina como tal la reputación corporativa. “La parte digital es simplemente el canal dónde se comunica”, dice. “El canal digital ahora tiene mucha más importancia porque el 80% de la información que consumimos viene de ahí”, añade.
El profesional explica que la reputación engloba desde lo que opina una persona en la calle sobre una empresa hasta lo que se dice de la misma en un blog o en Twitter. “Muchas veces se confunde lo que es la reputación digital con la presencia o la reputación que tienes en los medios digitales”.
En cuanto a la reputación corporativa como tal remarca que no se trata solo de la parte externa, sino también de la interna, lo que cada empleado piensa de su empresa. “No olvidemos que los trabajadores son los principales embajadores de la compañía”.
¿Cómo se gestiona ese tipo de reputación?
“Hay muchas herramientas, pero lo más importante es tener en cuenta las tres uves: la velocidad, la voracidad y la variedad. La información digital es como un tsunami”, expone. A la hora de abordar este tipo de sucesos recomienda como primer paso escuchar, ver lo que está pasando a través de múltiples canales. Como segundo, recalca la relevancia de valorar y ver cómo puedes introducir tus mensajes en cada canal. “El estilo de comunicación de Twitter es totalmente distinto al de Linkedin y hay que adaptar el tono del mensaje en cada caso”, señala.
¿Cómo se gestiona una crisis digital?
“En una crisis digital hay que actuar mucho más rápido que la tradicional porque explota, gracias a los medios de comunicación digitales el acceso a información es mucho más grande” comenta. “El consejo que siempre le damos a los clientes es estar preparados antes de que ocurra y una parte de esa preparación es saber tratar con los medios digitales”, añade.
“Las empresas que suelen solucionar este tipo de situaciones son aquellas que adoptan una comunicación transparente y que les gusta reconocer que ha habido un problema y que lo están resolviendo”, indica.
Vindel pone como ejemplo a BBVA o Visa, “la empresa de tarjetas tuvo un problema con un centro de datos y cuando ibas al cajero o utilizabas tu tarjeta no podías sacar dinero. La gente fue muy negativa en redes quejándose del problema, pero la respuesta de la compañía fue rápida. Utilizaron todos los canales, las redes sociales y su página”, cuenta.
En el caso contrario están las aerolíneas de Malasia ante la desaparición de sus aviones, “tardaron mucho y la falta de información jugó en su contra”.
¿Qué diferencia hay entre medios digitales y tradicionales?
“La diferencia es que debes actuar mucho más rápido y tienes muchos más canales. En una crisis tradicional las empresas suelen designar a uno o dos portavoces para abordarla, en una crisis digital es recomendable que tengamos más portavoces para poder responder con rapidez”, indica.
¿Los directivos españoles son conscientes de la importancia de la reputación en el ámbito digital?
Vindel habla de un cambio en los últimos años, dónde los altos ejecutivos se han dado cuenta de que les falta formación al respecto. “Los directivos españoles saben que necesitan agencia de comunicación que les ayuden a avanzar en este proceso”, dice.
Pone como ejemplo de daños graves en la reputación de una compañía lo ocurrido con United Airlines cuando se bajó a la fuerza de uno de sus aviones a un pasajero debido a un exceso en la venta de billetes. “Hoy en día si tienes algún problema con una empresa o con una marca lo haces saber a través de Twitter y se entera el mundo entero. Los ejecutivos se dan cuenta de que eso puede dañar su reputación”, comenta.
Ejemplos de casos de éxitos de comunicación interna en Transformación Digital
Pone el ejemplo de Iberia que inició este proceso en 2013 y utilizó diversos canales para mantener informado a todo su personal. “La compañía empleó reuniones frecuentes con los equipos directivos, un blog interno donde informaron a todos los niveles, el papel activo del equipo directivo a la hora de tener charlas con los empleados y muchas de esas conversaciones fueron informales del tipo tomarse un café y contar qué es lo que iba a suceder”, cuenta. “También tuvieron un papel muy activo ciertos individuos que se han dedicado a ir a lo largo de la empresa explicando qué es lo que está haciendo Iberia y por qué”, añade. “A nivel externo también lo han trabajado, tienen una iniciativa llamada Hangar 51 en la que cuentan con la colaboración de startups para transformar el proceso del consumidor”.
