En el siglo I a.C el poeta latino Horacio aseguraba que “somos engañados por la apariencia de la verdad”. Ese es el principal peligro de las noticias falsas: son fáciles de creer porque su forma se asemeja a la verdad.
En los últimos años, las fake news se han infiltrado con éxito en nuestra sociedad a partir, sobre todo, de las redes sociales, y han envenenado desde la política hasta la imagen de las marcas y las empresas. En algún momento, todos podemos ser víctimas de su ponzoña.
En Foromarketing hemos hablado con Marc Amorós, autor de ¿Por qué las fake news nos joden la vida? (LID Editorial), para conocer su origen, sus consecuencias y cuál es la mejor forma de luchar contra ella.
“Pedro Sánchez gastó 500.000 euros en renovar los muebles de la Moncloa”. “Las feministas comienzan un boicot a la mortadela porque es un embutido machista”. “El Papa Francisco cancela la Biblia y propone crear un nuevo libro”. Son solo algunas de las fake news que presentas en tu libro. ¿Por qué la gente tiende a creer y compartir noticias como estas que atentan contra el sentido común de los ciudadanos y la sociedad?
En esta era de la comunicación fake, el sentido de común y la verdad ha dejado de ser algo aceptado por todos para ser algo personal. Entre tantas fake news, confundimos la verdad con aquello que confirma lo que pensamos y nuestro acceso a la verdad ya no es a través de los hechos sino a través de nuestras opiniones. Dicho de otro modo, ya no buscamos información sino confirmación.
Un estudio de The New York Times determinó que compartimos noticias por cinco razones: para mejorar la vida de los demás, para reflejar nuestra identidad, para alimentar nuestras relaciones y para obtener más seguidores en la red, para generar engagement con los demás, es decir, para lograr que comenten lo que compartimos y se comprometan y, por último, para hacer correr la voz y dar mayor visibilidad a algo en lo que creemos.
Las razones por las que compartimos fake news son las mismas. A través de ellas reflejamos lo que somos, buscamos mayor aceptación social, perseguimos establecer mejores relaciones y comprometernos con ellas para que, juntos, consigamos difundir cuanto más mejor nuestras creencias a través de noticias que confirman nuestra opinión.
Otra de las razones por las que compartimos información es porque somos fanfarrones; nos encanta fardar. Somos como pavos reales deseosos de mostrar la cola a todo el mundo. Un estudio llevado a cabo por Jillian Jordan, experta en orígenes de la moral humana, y el psicólogo David Rand descubrió que compartimos noticias, reales o falsas, en redes sociales para sentirnos mejores e incluso superiores. Según ellos, este «postureo virtuoso» forma parte de un fenómeno psicológico conocido como «señalización de la virtud» y puede producirse tanto de forma consciente como inconsciente.
Esta necesidad de fanfarronear explica por qué compartimos fotografías, vídeos o noticias y también por qué sentimos la necesidad de mostrar indignación con respecto a una información, un comportamiento o una persona. El estudio prueba que las personas mostramos nuestra indignación y señalamos nuestras virtudes por «el deseo de ser vistos positivamente por los demás».
A medida que avanzamos el libro encontramos que no solo la política y la religión son víctimas de las fake news, sino que también las marcas comerciales sufren sus efectos. ¿Quiénes están detrás de ellas?
Cuanto más conocida sea una marca, más probabilidades tendrá que sufrir fake news, dado que su fama favorece la captación de la atención y la monopolización de la conversación social, elementos claves para su difusión y viralización. Detrás de estos ataques directos a marcas comerciales a base de fake news están personas que a título individual buscan lucrarse con noticias falsas llamativas y altamente viralizables usando como reclamo la marca en cuestión. Así sucede , por ejemplo, con las noticias falsas que afectan a productos de Mercadona, en España.
Otras veces, detrás de ellas están grupos de presión que intentan impulsar una campaña ideológica, incluso de odio, a costa de la marca comercial yendo en su contra o usando su potencial de viralización. Así sucedió con Starbuck’s y la noticia sobre unos supuestos cupones de descuento solo para personas de color o inmigrantes indocumentados.
Y como tercer actor, tenemos la industria de lo fake que con tal de alimentar la presencia de una marca o con el objetivo de atacar una, contrata seguidores falsos en redes sociales para que en masa conviertan en trending topic el apoyo o el ataque a una marca.
Todos hemos leído y escuchado una y mil veces aquello de que la realidad supera a la ficción. Difícilmente podríamos haber creído la pandemia del coronavirus a comienzos de este año. ¿Existe una forma de distinguir una noticia real que rompa nuestros esquemas de una fake news?
Las fake news son como un virus que muta. En cuanto damos con un truco para desenmascararlas, ellas mutan y buscan nuevos disfraces o nuevas formas para propagarse. Eso dificulta su detección. Ahora bien, una de las teclas que mejor accionan las fake news es su capacidad para ofrecer soluciones fáciles a problemas complejos. Por eso las fake news sobre el coronavirus han funcionado tan bien.
Por tanto, haríamos bien en desconfiar de este tipo de noticias. Otra clave que puede ayudarnos es luchar contra la atracción que todos sentimos por nuestras creencias. Tenerlas está bien pero renunciar al pensamiento crítico en su defensa ni nos hace tener más razón ni más inteligentes ni superiores. Poner el valor de una noticia en los hechos y no en las propias opiniones requiere de un esfuerzo por nuestra parte pero es un buen paso en la dirección correcta para vencer en nuestra lucha contra las fake news. Siempre y cuando se quiere luchar, claro. Expuesto esto, fuera bueno que pusiéramos en duda y contrastáramos toda aquella información que confirme abiertamente nuestra opinión. Quizás sea cierta, pero quizás no.
¿Consiguen mayor difusión las noticias falsas que las reales? ¿Tienes algún dato al respecto?
Un estudio publicado en la revista Science en 2018 demostró que compartimos las noticias falsas seis veces más rápido que las reales. Para hacernos una idea: Usain Bolt es el hombre que corre más rápido del mundo, supera los cien metros en 9.58 segundos a una velocidad aproximada de 38 kilómetros por hora. Si a esta velocidad se difunden las noticias reales, las falsas lo hacen, más o menos, a la velocidad media que corrió el coche de Lewis Hamilton en 2018 para ganar el Campeonato del Mundo de Fórmula 1.
La expansión popular del concepto de fake news se produjo en las últimas elecciones de Estados Unidos. ¿Crees que en los últimos días de esta campaña se va a dar una situación similar?
Las fake news y Trump son dos caras de la misma moneda. Él abanderó el concepto de fake news para atacar a todas aquellas noticias que no le benefician o que no cuentan lo que él quiere. Lo hizo siendo candidato en 2016, lo ha hecho como presidente y volverá a hacerlo durante esta campaña. Es su manera de deslegitimar el relato periodístico y las ideas políticas contrarias a las suyas para erigirse él en la única verdad posible. Lo ha hecho sin tapujos desde que tomó posesión como presidente y abanderó la idea de que a los hechos se le pueden presentar unos hechos alternativos que sostengan justo todo lo contrario.
En sus tres primeros años como presidente, ha llegado a pronunciar hasta 18 000 afirmaciones falsas, según el verificador de datos de The Washington Post. Esto hace una media de quince fake news al día. Pero lo peor es que mienta sino que su estrategia haya calado en parte de la sociedad norteamericana y se haya extendido políticamente por el mundo. Hemos visto campañas activas de muchos políticos en España, Europa, Asia y América Latina usando el término fake news para deslegitimiar todo tipo de relatos contrarios a sus intereses. Y eso ha hecho mella también en nosotros como ciudadanos. Por eso es necesario dejar muy claro que una fake new no es una noticia con la que no estamos de acuerdo. Una fake new es una mentira aunque diga lo que pensamos.
Tú eres un perfil de consumidor de fake news, y si lo niegas, mientes.
¿Consideras que las noticias falsas pueden provocar la victoria en unas elecciones en países con larga cultura democrática? O, por el contrario, ¿crees que su efecto es pequeño sobre los resultados?
Las fake news pueden hacerte cambiar de voto si tu postura ideológica no está férreamente marcada y determinada desde hace mucho tiempo. Si es así, tu dogmatismo y tus fuertes convicciones te harán creer en noticias que confirmen esas mismas creencias, aunque éstas sean informaciones falsas.
Si, por el contrario, eres alguien cuyo voto no ha sido siempre fiel a un partido político en concreto o si ante la votación planteada sumas un alto grado de indecisión, las fake news pueden influenciar tu voto de una manera tan sibilina que quizás no te des ni cuenta. Para ello las fake news juegan con dos aliados ideales en el mundo digital: por un lado, la capacidad de personalización de las noticias que facilitan nuestros datos, y, por otro lado, la filtración que en base a cómo somos aplica el algoritmo de las redes sociales para ofrecernos primero la información que considera que nos hará más felices.
Tengamos esto en cuenta: un estudio del Instituto Tecnológico de Massachusetts constata que las noticias falsas de contenido político son más virales que cualquier otro tipo de información falsa y se difunden mucho más velozmente: llegan a 20.000 personas casi tres veces más rápido que el resto de fake news en llegar a 10.000. Esto las convierte en un factor que tener muy en cuenta a la hora de influir en nuestro voto.
Esto es algo que cada uno de nosotros puede ver con la publicidad en internet. A poco que uno navegue ya se habrá dado cuenta de hasta que punto te persiguen los anuncios de antiguas búsquedas o compras realizadas y lo vulnerables que podemos llegar a ser a sus reclamos continuos. Pues si bien la publicidad en Internet es increíblemente efectiva, apliquemos su poder a la política o a la toma de decisiones para participar en un referéndum, por ejemplo, y veremos los riesgos que tienen las fake news y hasta qué punto pueden ser usadas para influenciar en nuestros votos.
¿Existe un perfil de consumidor de fake news?
Tú eres un perfil de consumidor de fake news. Y si lo niegas, mientes. Todos somos más vulnerables de lo que creemos a las fake news. De hecho, un 60% de nosotros nos creemos capaces de detectarlas pero solo lo conseguimos un 15%. Así pues todos somos potenciales consumidores de fake news aunque ni lo sepamos ni lo admitamos.
En otro orden de cosas, hay estudios que demuestran que las personas más dogmáticas y con creencias más firmes son más proclives a creer en fake news, así como también lo son los mayores de 65 años al no aceptar que una noticia puede ser falsa y los jóvenes menores de 25 años al no prestar más de ocho segundos de atención a una noticia y a su mayor preferencia en consumir noticias divisivas.
¿Consideras que los sistemas de control de las noticias falsas en las redes sociales como Facebook resultan suficiente?
No lo son desde el momento que facilitan por igual la difusión de la verdad y de la mentira en sus redes sociales y descargan en nosotros como consumidores de estas noticias la responsabilidad de determinar qué es cierto o falso. Esta libertad con la que circulan las fake news lejos de hacernos estar mejor informados, nos hace estar mucho peores.
Tanto Facebook como las demás redes sociales o plataformas tecnológicas permiten la difusión de las mentiras informativas en nombre de la libertad de expresión y de nuestro derecho como ciudadanos de acceder a toda la información que quieran facilitarnos nuestros políticos, aunque sean falsas. Pero esto no es así, permitir la difusión de fake news no es defender la libertad de expresión, sino atacar a la verdad.
Facebook, por ejemplo, tiene 30.000 personas verificando contenido en su red social. 30.000 personas para una red social que postea 100.000 millones de mensajes al día. ¿Suficiente?
¿Cómo afectan las fake news al mundo de las ventas? ¿Qué crees que puede hacer el marketing para luchar contra ellas?
Antes, para muchas personas las noticias siempre decían la verdad y el marketing y la publicidad eran sinónimos de no hacerlo. Ahora que las noticias están más amenazadas que nunca por lo fake, es hora que el marketing apueste por la verdad. Para ello lo primero que puede hacer es aprender las fake news y aplicar su éxito comunicacional a sus técnicas digitales. Podemos aprender mucho de cómo las fake news consiguen captar la atención social y alcanzar una viralización para muchos soñada.
Lo segundo es apostar por la verdad como la mejor manera de establecer relaciones de confianza para con sus clientes y consumidores. En tiempos de lo fake, solo la verdad salvará a las marcas comerciales y esto no es algo que se gana a golpe de desmentidos o de matizaciones, o de un día para otro, sino que es necesario establecer una conversación activa basada en la fuerza de la verdad.
Y lo tercero es dotar a sus mensajes de un alto componente emocional que conecte con el corazón de las personas. En eso las fake news son altamente efectivas, pero lo son a través de la mentira. El reto es saber hacerlo a través de la verdad.
