MERCEDES MARCOS- Consultor de marketing digital, experto en estrategia, en primera línea como docente en las Universidades y Escuelas de negocio, conferenciante y autor del libro ‘Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia online’. Resumir el perfil profesional de Tristán Elósegui no es tarea fácil para definirla en solo dos líneas. Después de entrevistarnos con él en FMK-Foromarketing , podemos asegurar con rotundidad, que su mayor virtud profesional es su capacidad de dimensionar con coherencia y realismo el papel que puede jugar cada empresa en el universo digital. Porque lejos de la palabrería y el postureo que rodea al sector del marketing, Elósegui llama a las cosas por su nombre.
Hablamos sobre marketing de influencers y el consultor lo tiene claro: “no hemos inventado nada nuevo, son los mismos personajes conocidos que antes salían en el ‘Hola’, deportistas o actrices”, asegura, “y siempre ha funcionado lo de ligar los atributos personales de los personajes a las marcas”.
Elósegui asegura que este tipo de estrategias dan resultado, pero que el hecho de funcionar no tiene por qué ser un sinónimo de ventas, “hay que pensar en un objetivo de marca que vaya más allá de vender, porque la mayoría de las campañas son puntuales y para realmente aumentar las ventas, deberían estar vigentes al menos a medio plazo”.
“No hemos inventado nada nuevo, son los mismos personajes conocidos que antes salían en el ‘Hola’, deportistas o actrices”
Hablando de aquellos influencers que han nacido al calor de internet, y no por cualquier otra actividad profesional, el docente ejemplifica el caso a través de las bloggers de moda. En líneas generales asegura que es difícil que exista un incremento significativo de ventas en el producto promocionado en una ocasión concreta, por una influencer de este tipo, “los resultados podrían ser relevantes si este personaje convive diariamente con el producto o lo utiliza de manera habitual”.
De lo que sí está seguro Elósegui es de que este tipo de acciones en internet han dado la oportunidad de generar muchas y pequeñas “microaudiencias” ,“pequeñas o no tan pequeñas”, que tienen actualmente un peso significativo , pero que “aún no han podido batir a la televisión en volumen”, porque además, el nicho de los influencers de las modalidades de videojuegos, mundo madres o moda abarca fundamentalmente edades comprendidas entre los 16 y los 35 años. “El minuto de oro de’ El hormiguero’ es capaz de llegar mucho más lejos”.
“El minuto de oro de’ El hormiguero’ es capaz de llegar mucho más lejos”
Sin embargo, para Elósegui, el influencer o prescriptor tienen que ser mirado con lupa a la hora de ser seleccionado por los profesionales como eje de sus campañas. ¿Cómo seleccionarlo? Tristán considera de vital importancia que las empresas dedicadas a este tipo de marketing definan la afinidad del buyer-persona de su producto con el buyer-persona que gusta del personaje. “También es vital la afinidad del influencer con nuestro producto y siempre que sea así lograremos un retorno real de esa acción”, expone.
El alcance de esta tendencia llega a ser tal que Elosegui está convencido de que la profesionalización de los influencers es un hecho, “ya existen comunidades y puede que asistamos a la creación de escuelas formativas de este tipo de perfiles”.
ESTRATEGIA DIGITAL EN LA EMPRESA
“La mayoría de pymes españolas no cuentan con una adecuada estrategia digital”, comenta el consultor, que tiene a sus espaldas decenas de proyectos en los que el error más común es que las pymes, no son capaces de definir la velocidad y el volumen de transformación que pueden asumir. “Ahora hablamos de Big Data y muchas empresas no son capaces de decir ni tan siquiera qué está pasando en sus webs, sus redes sociales o incluso en su CRM”.
“La mayoría de pymes españolas no cuentan con una adecuada estrategia digital”
“Actualmente la pyme española está en un segundo paso. La gran mayoría de ellas tienen presencia digital, como web o redes, pero no cuentan con una estrategia. Sus canales son un desastre”, asevera el profesional. Elósegui insiste en que la transformación digital es mucho más que eso, “significa un cambio de cultura en la empresa, un cambio en las personas y en su forma de relacionarse con esa tecnología”.
Por eso, el consultor dedica buena parte de su trabajo profesional con las pymes a formar y hacer entender a los equipos lo que es internet.”Lo hago a través de clases presenciales o mediante cursos digitales, como el último que ofrezco, titulado ‘Conviértete en un experto en marketing online”.
De lo que Tristán Elósegui está seguro es que la estrategia digital no se basa en tener que estar presente en todos los canales de internet, ni todos los productos son favorables para su venta online. “Lo importante es saber fijarse unos objetivos estratégicos en los que tengamos claro qué podemos conseguir de cada uno de esos canales”.
