Juan José Peso-Viñals aborda en este artículo un nuevo nicho, más complejo que el resto por sus particularidades, que está emergiendo actualmente. Se trata de aquellas personas que viven bajo el lema “menos es más” o cómo vivir de forma sencilla y honesta, los simplifiers.
Ya no quieren más. De hecho, tienen de sobra absolutamente todo, incluso de aquello que han empezado a darse cuenta que no necesitan. Quizás este año ni siquiera hayan escrito una sólo línea en su carta a los Reyes Magos, no porque estén llevándose la peor parte de la crisis, sino más bien al contrario. Tienen una renta disponible elevada, a pesar de los tiempos que corren, y lo más importante, podrían mantenerla en el futuro. Este incipiente segmento transversal, en distintas proporciones, lo componen jóvenes adultos dinkies, lats –parejas que no comparten vida en común-, y una buena parte de los baby-boomers que ya superaron el síndrome del nido vacío.
Los expertos en marketing tienen ante sí su gran desafío para la próxima década: conquistar las mentes y corazones de los que ya han bautizado como simplifiers, amantes de la sencillez y el equilibrio, frente a la exuberancia irracional de los años pasados. Además, si alguien quiere venderles algo, tendrá que transmitirles honestidad y generarles confianza, un valor en alza para este segmento, desde los sonoros escándalos protagonizados por aquellos a los que se les presuponía la honradez. El esfuerzo para demostrarlo va a tener que ser doble.
Starbucks, que durante años brilló con luz propia por su distintiva propuesta de valor en torno al café ha tenido que cerrar más de 600 locales en Estados Unidos porque su experiencia de cliente original se había diluido bajo un crecimiento artificial. Sencillamente, ha perdido autenticidad. Ahora, aquellos clientes pioneros que encumbraron a Starkucks prefieren los aromas de Peets o Caribou, donde sus empleados sí tienen tiempo de dedicarles más de diez segundos para llamarles por su nombre, y sus locales ofrecen un espacio tranquilo para tomarse un buen café. Los simplifiers prefieren una experiencia de calidad frente a la cantidad.
Sin embargo, el problema es mucho más complejo. ¿Cómo vender a cliente que no compran más a pesar de que incrementan su renta disponible? Este segmento quiere vivir experiencias genuinas frente a la simple posesión de bienes materiales. Y anhela lo mismo para su familia y para sus amigos. Las experiencias tienen una notable ventaja, no necesitan mantenimiento, ni hay que inventariarlas, sino que requieren de una cierta dosis de creatividad. Aunque a priori el desarrollo de una experiencia alrededor de un servicio pudiera parecer más sencillo, como un viaje o una cena fuera de casa, también se puede crear en torno a un producto tan simple como la verdura. La empresa catalana Disfruta & Verdura ha conectado con este difícil segmento llevando fruta y verdura frescos directamente de la huerta de Cambrils, rompiendo la complicada cadena de la distribución alimentaria, a la mesa de los clientes, presentándolas, como una experiencia de vida saludable. O la pequeña empresa Granadas de Elche, que nos ha enseñado a descubrir el zumo de granada, una fruta poco conocida, como un auténtico elixir antioxidante. En un sector completamente distinto Mydays.es ha preferido vender “sueños para regalar” en vez de viajes, con un posicionamiento claro hacia este segmento.
Con un elevado grado de bienestar, prefieren alquilar un coche en vez de comprarlo para usarlo sólo cuando lo necesitan, arrendar una casa para pasar las vacaciones o incluso “externalizar” otros aspectos de su vida, frente a la necesidad de proyectar una imagen de un cierto estatus social. Los simplifiers prefieren gastarse el dinero en educación, salud o en ocio bajo la forma de experiencias compartidas, y rechazan el bombardeo publicitario al que se ven sometidos, que alcanza una media de 3.000 impactos diarios, y que, en algunos casos, se eleva a 5.000 entre los ciudadanos de Nueva York. Ser o tener, ésa es la cuestión, y por ende el gran reto en los próximos años para los cerebros del marketing. Estamos ante un ingente segmento de los que quieren vivir con menos para “ser” más. Estos clientes tienen un potencial extraordinario si se les ofrecen experiencias de cliente auténticas con un marketing más eficaz. Llega el momento de hacer más para aquellos clientes que han decidido que necesitan menos. ¡Tiene ante sí una oportunidad latente!
Presidente de Daemon Quest y profesor del IE
