Un sudor frío recorrió todo mi cuerpo de arriba abajo, el corazón me empezó a latir con tal fuerza que parecía que se iba a salir del pecho, mis manos empezaron a temblar, en mi cabeza sentía como si un malévolo duende le hubiera puesto una piedra encima, la voz me empezó a temblar, empecé a sentir el nudo de la corbata como la soga que ponen a los que van a ser ahorcados, el último botón de la camisa también hacía estragos,… Esta situación que parece sacada de una película de misterio, es lo que me pasó recientemente cuando mi contable se me acercó con cara seria y de circunstancias y me dijo: “Tengo que darle una mala noticia. Las ventas han bajado”.
“¿Cómo? ¿Qué? ¿Ahora? Pero eso no es posible. ¿Cómo me va a pasar eso a mí con lo bien que vamos? ¿Cómo me va a pasar…? ¿Cómo me va a…? ¿Cómo…?” Pues sí, sí pasa y a mí. Me olvidé de que todo lo que sube baja, de que todo es cíclico, incluida la economía.
Esta situación, que a día de hoy no nos debería extrañar, la experimentamos todos los empresarios antes o después. Sé lo difícil que resulta imaginarlo a veces; pero no hay que olvidar que la economía es cíclica y lo que estoy diciendo hoy empezó a tener más sentido a partir de enero 2007. Comencemos a ser previsores y a planificar de forma profesional como nos han enseñado los estrategas del marketing: a corto, medio y largo plazo. ¡Ya es hora de llevar la teoría a la práctica! Y es que “Más vale prevenir que curar”.
Pero vamos a lo que nos interesa: ¿Qué hacer si me han bajado las ventas? Primero, dimensionar y aislar el problema, es decir, descubrir dónde ha ocurrido y en qué medida. Hay que determinar si ha disminuido el número de unidades vendidas, el volumen de facturación en todas las gamas. En qué segmento o zona de clientes se ha producido, en qué productos y finalmente en qué vendedores o zonas geográficas se ha producido.
Una vez que ya sabemos dónde se ha producido el problema, es hora de determinar los porqués y buscar soluciones. Aunque cada caso es diferente y hay que estudiarlo de manera independiente, existe una serie de causas comunes válidas para todos:
1. Cambio de estrategia: ¡Rectificar es de sabios!
Quizá en el periodo de referencia que se está estudiando se introdujeron o se cambiaron estrategias. Analicemos si esos cambios han sido los que han producido el descenso y si es así, tenemos que plantearnos volver a las estrategias anteriores o realizar nuevos cambios. No olvidemos que el mercado es dinámico y evoluciona constantemente, lo que nos obliga a no dejar que las estrategias se conviertan en obsoletas.
2. Disminución del tamaño del mercado: “La tarta ha disminuido y nos ha pillado por sorpresa”
Si esto ocurre, primero, hay que comparar nuestras cuotas de mercado con las de los “otros” y analizar la variación relativa. Una vez que nos hemos comparado y sabemos dónde estamos con respecto a nuestros competidores, hay que determinar si esta variación es coyuntural o estamos ante una situación estable. Con independencia de todo ello busquemos nuevos nichos de mercado o nuevas aplicaciones a nuestro producto o servicio. En paralelo iremos trabajando en busca de un nuevo posicionamiento.
3. Aumento del número de competidores: “La misma tarta para más invitados”
Fidelicemos a nuestros clientes porque sino los “otros” se van a comer nuestro trozo de pastel. Ya sabéis, “a nadie le amarga un dulce”.
4. Ha cambiado el entorno: “El pesimista se queja del viento, el optimista espera que cambie, el realista ajusta las velas”
Analicemos la situación. Si es coyuntural, hay que iniciar acciones puntuales de comunicación, promoción… Si es estable: Redefinamos nuestras estrategias.
5. Ha variado la actividad de nuestros competidores: “El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones”
Primero, tenemos que comparar nuestros productos y servicios con los de la competencia. Si la comparación nos favorece, iniciemos una campaña de marketing y ventas realzando los puntos diferenciales. ¡Qué se enteren de los buenos que son nuestros productos!
Si en la comparación hemos salido perdiendo, ¡no arrojemos la toalla! Hay que redefinir el producto o estudiar la posibilidad de dirigirnos a otros mercados.
6. Ha variado la actividad de nuestros vendedores: ¡Ni contigo ni sin ti!
Sabemos que ante esta situación se da una relación amor-odio entre nuestros vendedores y nosotros. Pero, antes de poner el grito en el cielo y acusarles de nuestros males, analicemos las causas de esa variación: cantidad de visitas, tipo de clientes visitados, tipo de productos ofrecidos… Una vez que sabemos el porqué, resolvámoslos mediante nuevos planteamientos de actuación y/o planes de formación.
7. Ha variado el grado de satisfacción de nuestros clientes: “Si tú no lo haces habrá otros que lo hagan por ti”
Hay que revisar respecto a que parámetros ha disminuido la satisfacción, determinar la causa y actuar para cubrir las necesidades del cliente. No olvidemos que el día que un cliente nos pide algo estamos empezando a perderle.
Espero que estas pautas nos ayuden a identificar y a enfrentarnos a un descenso de las ventas, aunque hay que recordar que lo mejor es prever y planificar. ¡Hombre precavido vale por dos! dice la cultura popular. Por eso, empecemos a ser previsores desde ya. ¿Y qué mejor para ello que guardar este artículo por si acaso algún día… ya se sabe, lo necesita un amigo?
RAFAEL MUÑIZ, director general de RMG y miembro de los TOP TEN Strategic Marketing Spain
