Luis Alberto Casado Aranda, investigador de la Universidad de Granada, nos explica el
último estudio que ha realizado su equipo de investigación sobre neuromarketing y comercio electrónico. Junto al de la Erasmus Rotterdam University, conforman los grupos más importantes en Europa en el campo de esta ciencia. Actualmente colaboran con los mejores exponentes en este campo a nivel mundial.
Los últimos datos señalan que el 95% de las decisiones que toma el consumidor son de forma inconsciente. Sólo un 5% de ellas las hacemos de forma meditada y racional. Es más, tardamos apenas dos segundos en decidir. Según Casado “hay mucho vende humo del neuromarketing, nosotros no, nosotros lo estamos haciendo paso a paso a nivel científico”. Describe este campo del marketing como una disciplina joven que está en su etapa inicial.
Neuromarketing: la neurociencia del consumidor
“Las técnicas tradicionales como los cuestionarios o encuestas tienen una serie de sesgos, muchas veces respondemos lo que el entrevistador quiere que respondamos o mentimos. Ante esto el neuromarketing lo que hace es incorporar técnicas que proceden de la neurociencia y de la psicología al estudio del comportamiento consumidor. Se hace de forma objetiva y precisa cómo un consumidor reacciona ante distintos estímulos de marketing”, comenta Casado.
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PayPal vs Tarjeta de débito
Actualmente el ecommerce en España tiene un 70% de penetración en los usuarios. Esto significa que ese porcentaje de españoles compra a través de web. “A partir de este auge del comercio electrónico y la necesidad de conocer cómo los consumidores procesan los distintos elementos en la web surge nuestro estudio”, explica Luis Alberto.
La investigación utiliza una técnica neurocientífica, la resonancia magnética funcional, para conocer las respuestas de los participantes. “Se trata básicamente de un escáner, un tubo en el que se introducen los participantes mientras se les exponen distintos estímulos de las web”, describe el investigador. “En este estudio en concreto lo que hemos hecho es exponerle dos medios de pago muy utilizados como son la tarjeta de débito vs Paypal”, añade. La principal diferencia entre estos medios es la necesidad de introducir datos. “Mientras que con la tarjeta de débito cada vez que compramos hay que introducir nuestro nombre, número de cuenta, fecha de caducidad y número secreto, en PayPal esa información solo se solicita una vez y después a través de tu cuenta vas comprando los productos que necesites”, comenta.
“Los estudios tradicionales no encuentran diferencias palpables y claras entre que método es más útil a la hora de colocarlo en nuestra página web. Nosotros lo que hacemos es determinar el origen de las preferencias e intenciones de los consumidores respecto a esto”, indica Luis Alberto.
¿Cómo se realizó el estudio?
“Se introdujo a treinta participantes en la resonancia magnética funcional mientras les expusimos a distintos procesos de compra. Lo que planteamos fueron productos de baja implicación, artículos en los que no tenemos que pensar mucho, ni realizar mucho esfuerzo cognitivo, ni tampoco económico. Por ejemplo la entrada para un concierto, un musical, o un teatro”, expone Casado. Este tipo de entradas son el artículo más adquirido vía Internet en nuestro país. “Expusimos la página web TicketMaster y cuando los participantes estaban dentro tuvieron que decidir qué medio de pago y si les parecía seguro”, indica.
PayPal, el mejor método de pago para comprar online
Los resultados indicaron que PayPal activó áreas íntimamente relacionadas con la recompensa, la seguridad y el afecto. Al contrario que la tarjeta de débito, que activó áreas emocionales del cerebro relacionadas con las respuestas negativas. “Nosotros no le preguntamos al consumidor, sino a su cerebro, y este nos dice que PayPal activa áreas mucho más motivacionales, mucho más seguras que la tarjeta de débito”, asegura Casado.
Después de la resonancia magnética funcional les preguntaron a los participantes qué medio de pago hubiera utilizado para comprar esa entrada. Los resultados coincidía, por lo dicen que previamente a las superiores intenciones de comprar los productos a través de PayPal. “Previamente a que lo dijeran de forma explícita nosotros a nivel inconsciente ya lo sabíamos. Áreas relacionadas con el valor, la importancia y la relevancia predijeron esas mayores intenciones hacia PayPal”, afirma el investigador. De ahí la relevancia del estudio, lo que hace es detectar el origen neurológico de las actitudes e intenciones de los consumidores, en este caso, en la compra online”, amplía. Estos resultados son interesantes para empresas que venden sus productos a través de Internet, sobre todo, bienes de baja implicación. Los profesionales que venden este tipo de servicios deberían incluir en su página web al menos PayPal.
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Neuromarketing: una herramienta para las empresas
“Empresas que venden entradas a espectáculo deberían utilizar PayPal como medio de pago para su producto porque aumenta las intenciones de compra respecto a la tarjeta, puede otorgarle un valor superior al producto y es una ventaja competitiva”, sentencia Luis Alberto. “El consumidor es un ser irracional, utilizando encuestas tenemos acceso a información más limitada, en cambio con el neuromarketing podemos saber el origen sus preferencias, identifica el porqué de las intenciones y actitudes de los consumidores”, afirma.
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