Innovación y creatividad han sido los dos pilares en los que Trías de Bes ha centrado el seminario que él mismo dirigía, “Un día con Fernando Trías de Bes”. Hemos querido recoger esta entrevista publicada en el periódico especializado en marcas, Brandlife.
Desde que hace cinco años Fernando Trías de Bes y Philip Kotles publicasen el libro Marketing lateral, varias compañías han utilizado este método como inspiración para generar ideas y aumentar su capacidad innovadora.
¿Qué tipo de marketing funciona en la actualidad?
El marketing que más innova y el que más se orienta a las ventas.
¿Sigue habiendo miedo a la innovación en las empresas?
Más que miedo, lo que hay es ausencia de procesos, de objetivos claros para innovar y especialmente, de incentivos. La innovación se ha convertido en una panacea porque mucha gente ignora que la innovación se ha de gestionar como cualquier otra área de la empresa. Demasiada atención a la innovación y demasiado poca a la gestión de la innovación.
¿A qué achacas la creciente creatividad tanto en los productos como en la comunicación de las marcas que se viene percibiendo en los últimos años?
Las empresas se están dando cuenta de que para sobrevivir en los tiempos que corren es fundamental innovar continuamente. Es la forma de escapar a la imitación y a las guerras de precios.
Haces referencia a la tendencia de identificar marketing con realidad. En líneas generales, ¿consideras que las empresas la están aplicando de forma adecuada?
Más que juzgar las prácticas de las empresas, lo que me interesa es la tendencia que se observa. Hay una corriente que pretende aunar causas sociales y empresariales. Es una nueva evolución lógica a medida que aumenta el nivel de vida de una sociedad y su grado de información.
¿Puedes citar el mejor y más reciente ejemplo de marketing lateral que hayas visto?
El mejor es el de Actimel: vender un lácteo como un protector de bacterias.
¿Y el peor?
No recuerdo ninguno en particular.
¿Sirven las crisis para incentivar el pensamiento lateral que lleva a la innovación? ¿Se puede obtener algo positivo de las recesiones económicas?
Los que han vivido épocas de recesión recomiendan contener bien los gastos y ser competitivo en costes. Eso significa que la innovación se ha de orientar hacia los procesos y a la gestión de los costes. De todos modos, la dinámica actual nos obliga a seguir innovando en productos, servicios y, sobre todo, en modelos de negocio, un aspecto de la innovación demasiado olvidado.
Los que han vivido épocas de recesión recomiendan contener bien los gastos y ser competitivo en costes. Eso significa que la innovación se ha de orientar hacia los procesos y a la gestión de los costes. De todos modos, la dinámica actual nos obliga a seguir innovando en productos, servicios y, sobre todo, en modelos de negocio, un aspecto de la innovación demasiado olvidado.
