Resulta que hace mucho que se habla de la importancia del contenido, no es un tema nuevo. Hay quien asegura que el primer contenido se pintó en las cuevas de Altamira, hace ya muchos, muchos años …
Pero en este último tiempo nos encontramos con la visión del marketing, del marketing de contenido o la utilización del contenido como elemento clave del marketing. Es decir, el contenido en el centro de la estrategia.
¿Qué ha pasado para que “de repente” el contenido cobre tanta relevancia? Revisemos algunos acontecimientos y saquemos algunas conclusiones.
- ¿Cómo empezó el reinado del contenido?
Google ha venido a tirarnos de las orejas. Sí, tal como suena, como si fuéramos niños pequeños enredando y enredando, el emperador de los motores de búsqueda nos ha dicho: “Basta de jugar a hacer trucos de optimización, tenéis que hacer contenido relevante para vuestros usuarios si queréis ser relevantes en las búsquedas”.
Este mensaje de los de Mountain View, a través del cambio de sus algoritmos, ha puesto de manifiesto que muchos sitios web estaban pensados solo y exclusivamente para aparecer en el buscador, pero realmente tenían un escaso valor añadido para los usuarios.
Aunque el movimiento ha sido reactivo, ha empujado a los responsables de los sitios web a pensar en desarrollar contenido para no ser penalizados. Es cierto, aun hoy se sigue pensando en contenidos para el motor de búsqueda más que en el contenido para el usuario. Pero el empujón, el abrir los ojos del buscador, ha sido el primer paso y empieza a verse ya la tendencia a hacer contenido de valor para el usuario. Y no se para de hablar de marketing de contenido.
- ¿Será un largo reinado el del contenido?
Los usuarios valoran el contenido, es un hecho contrastado. Más del 80% de los usuarios evalúan muy positivamente el contenido que las marcas hacen para relacionarse con ellos.
Según las estadísticas, los usuarios pasan más del 50% del tiempo que están conectados consumiendo contenido. Aproximadamente pasan el 20% de ese tiempo consumiendo contenido de lectura, otro 20% con microcontenidos, mensajes e imágenes diversas en las redes sociales y un 15% visualizando contenidos multimedia en sitios como YouTube, entre otros.
El contenido es parte indisoluble de internet y los usuarios quieren contenido, es la savia que recorre y nutre la red. Pero ¿qué pasa con las empresas y otras organizaciones?
Con la irrupción de las redes sociales, y con el fenómeno del social media rodeándolo todo, las reglas de juego han cambiado, guste o no.
El discurso de la empresas ya no está enteramente en sus manos. Una vez que lo han emitido, los usuarios lo comentan y le dan su visto bueno o quizás, lo defenestrarán o lo enterrarán en el olvido.
Como declaraba el manifesto Cluetrain: “los mercados son conversaciones” y estas conversaciones ya no están en manos de las empresas.
- ¿Por qué algunos aman al marketing de contenido y otros le temen tanto?
La mayoría de las empresas están empezando a aprender a conversar con sus audiencias. Parece ridículo, pero es la realidad. Después de décadas de comunicación de masas, muchas empresas –especialmente las grandes- estaban acostumbradas a un discurso único y uniforme. Hablaban a los mercados. Ahora hay que hablar a los individuos, a la personas, y esta situación es la que produce la relación amor-temor con el marketing de contenido.
Los temerosos del marketing de contenido están en un rincón de la gigantesca sala global, escuchando un tanto azorados lo que se dice en las redes sociales y viendo que las cosas van a velocidad de vértigo. Están calculando el momento oportuno (llevan haciéndolo demasiado tiempo ya), mientras la vida sigue girando en el exterior, donde ellos no están participando.
Los amantes del marketing de contenido han encontrado en este escenario un forma de comunicación y de marketing tremendamente valiosa, que les permite escuchar a su audiencia, entender a su público objetivo y hablar en el entorno global, de forma franca y sin cortapisas. Todo ello poniendo por delante al destinatario, intentando crear valor y aportar cosas interesantes.
Los amantes y pioneros del marketing de contenido están recogiendo los beneficios: más del 80% de los usuarios valoran el contenido que las marcas y la empresas crean para ellos, porque piensan que quieren establecer relaciones de largo plazo con ellos.
- ¿Cuál es el idioma del reino del marketing de contenido?
No todo es devoción o temor en este escenario de interconexión y marketing de contenido, hay algo de despiste por parte de algunos (¿o muchos?)
Independientemente de que el marketing de contenido como disciplina esté aún definiéndose, hay una regla básica que debe cumplirse: las personas primero.
Y aquí es donde vemos algunos (¿o muchos?) despistes. No se trata de que las empresas ahora tengan que tener más contenido en su blog o hacer más notas de prensa, porque para decir siempre lo mismo y hablar mirándose el ombligo ya era suficiente con lo de antes.
Se trata de un cambio de perspectiva. Los usuarios, los compradores, los internautas, los clientes, los proveedores, etc. etc. quieren que les cuenten cosas que les ayuden, les diviertan, les entretengan, les eduquen, les hagan mejores personas.
Si no se comunica con franqueza, transparencia y claridad, la comunidad es implacable: responde con el descrédito, la burla o el olvido.
- ¿Qué frutos se recogen con el marketing de contenido?
Cientos, miles, millones de piezas de contenido se generan día a día. Y las personas disponen de poco, muy poco tiempo para prestarnos atención. Así que será mejor que les contemos cosas que sean útiles, atractivas e interesantes. Si no lo hacemos así, no nos dedicarán ni un solo segundo de su atención.
En este mundo digital, quienes se interesen por lo que ofrezcamos buscarán información en internet a través de buscadores y redes sociales.
Encontrarán páginas, sitios, portales, blogs, microblogs, foros, etc. con cada vez más contenidos, algunos de valor; visualizarán y descargarán contenidos de distintos tipos (ebooks, guías, manuales, estudios…) para aproximarse a la solución que buscan; dejarán páginas marcadas en ‘Favoritos’ para volver a revisarlas; utilizarán agregadores de contenidos para hacer comparaciones. Y, cuando hayan hecho su propia reflexión, tal vez contacten con quien haya sido capaz de aportarles un contenido distinto, con quien se haya interesado realmente por su problema.
El marketing de contenido es el territorio de la franqueza.
Quienes se atrevan a sembrar contenidos para su audiencia con un lenguaje franco y directo, recogerán los frutos de la confianza a largo plazo.
Marcelo Arnone
CEO & Co Founder de Mixtropy
www.mixtropy.com
