¿Qué es argumentar? La argumentación estructurada

Lo primero que tienes que aprender a vender es a tí mismo. Tú eres la única llave capaz de abrir la puerta entre el Cliente y tu Empresa. Para lograr esto es necesario que tengas en cuenta una serie de detalles que forman un todo en la venta y, sobre todo, has de convencer al Cliente para poder venderle y para ello debes saber argumentar de forma estructurada.

Imagínate que te encuentras en un restaurante. El camarero te toma nota de lo que vas a comer. A los cinco minutos te sirven los platos en el siguiente orden:

1º. Arroz con leche
2º. Cabrito asado
3º. Entremeses variados
4º. Sopa de marisco

En el peor de los casos, y si llevas tres días sin comer, es posible que no repares mucho en este detalle y des buena cuenta del festín según te lo van poniendo en la mesa. Aún y con todo te pregunto, ¿sería lógico servir los platos en ese orden?. ¿Verdad que no?. Pues eso es lo que están haciendo a diario la mayoría de los vendedores. Están abrumando al Cliente con argumentos exentos de conexión entre sí. Debemos argumentar, pero debemos hacerlo de una manera estructurada.

¿Qué es argumentar?

Mi buen amigo y profesor Feliciano Hernández lo describe así, y copio literalmente de su Curso de técnicas de venta motivacional:

“Argumentar es dar valor, mediante palabras, a las cualidades del PRODUCTO, pero en función de las MOTIVACIONES DE COMPRA del Cliente, al objeto de desarrollar en éste el deseo de ACEPTACION o de COMPRA”.

Toda buena argumentación se basa en dos principios:

1. Conocer las necesidades del Cliente.

2. Conocer perfectamente el PRODUCTO.

Pero cuidado, no confundas nunca la argumentación de venta con los consejos de uso del Producto. Los consejos de uso explican las condiciones de manejo del Producto para su mejor utilización. Dicho de otro modo. Un consejo de uso explica pero no vende. Para vender has de usar el argumento estructurado de ventas.

Los argumentos se pueden dividir en dos grandes grupos:

1. Sobre la Empresa en la que trabajas y las Marcas que vendes.

2. Sobre los PRODUCTOS y servicios propiamente dichos.

Para argumentar esto has de tener la información suficiente al respecto para poder formar tus argumentos de ventas e ir preparándolos.

¿Cuando argumentar?

1. En cuanto conozcas las posibilidades de tu Cliente y sus motivaciones de compra.

2. Cuando tu Cliente te esté escuchando, es decir, que esté atento a lo que estás diciendo.

3. En cuanto tengas definido tu objetivo de venta.

Objetivo de venta significa poder tener respuesta a estas dos simple preguntas:

A. ¿Qué PRODUCTO le voy a vender?.

B. ¿Qué cantidad le voy a vender?.

A estas preguntas se les halla respuesta a lo largo de la secuencia de cualificación del Cliente. Una vez concluido este proceso, debes tener respuesta para esas dos preguntas.

¿Cuántos argumentos usar?

Aquí no hay un número mágico de argumentos que resuelva la pregunta. Sólo orientaciones. Veamos algunas de ellas.

–Da los menos posibles pero necesarios.
–No abrumes al Cliente con ellos.
–El Cliente ha de comprender perfectamente lo que le explicas.
–Se claro e ilustra los argumentos con imágenes objetivas.
–No uses argumentos vagos y abstractos.
–Utiliza el mínimo de tiempo posible.
–Se eficaz.

Tipos de argumentación

Una vez que sabes las motivaciones de compra, has de conocer también cuál es el que predomina. Entonces y sólo entonces tu primer argumento ha de ir encaminado hacia la satisfacción de esa motivación principal de compra.

Haz tus argumentos sobre la Empresa y sus PRODUCTOS de forma que hasta un niño de doce años lo entienda. Si éste los entiende, puedes estar seguro que “casi” todos tus Clientes los entenderán.

Si usas tecnicismos excesivos puede sucederte dos cosas:

1. Que tu Cliente sea un neófito en la materia y, como consecuencia, rechace el PRODUCTO por “demasiado complicado”.

2. Que tu Cliente sea todo un experto en dicho PRODUCTO y desee demostrarte que sabe más que tú. En este caso la entrevista degenerará en una discusión que sólo tendrá un perdedor, TU.

Se claro y conciso. No escribas, telegrafía.
La claridad se consigue usando el siguiente esquema:

1º. FRASE PRINCIPAL. Ventaja para el Cliente.

2º. CARACTERISTICA. Punto o dato base.

3º. RAZON PERSONAL. Consecuencia para el Cliente.

4º. PREGUNTA DE CONTROL.

EJEMPLO PREGUNTA DE CONTROL
¿Y no es eso lo que realmente desea…?

¿En que orden usar los argumentos?

Ten muy presente esto. Ningún argumento te ayudará a vender mientras no conozcas las motivaciones de compra de tu Cliente. Si no sabes qué le mueve a tu Cliente a comprar, mal podrás venderle nada.

Conociendo las motivaciones de compra, usa los argumentos de venta en el mismo orden de importancia que las motivaciones de tu Cliente.

¿Qué es argumentar? | RESUMEN

1. Presenta el Producto en función de las Motivaciones de Compra.

2. Argumenta cuando hayas cualificado a tu Cliente y éste te escuche.

3. Expón sólo el número necesario de argumentos pero de forma clara y concisa.

4. Utiliza una argumentación debidamente estructurada.

5. Realiza preguntas de control.