Diferencias entre Marketing Operativo y Marketing Estratégico

Antes de meternos en profundidad en qué es Marketing, especialmente marketing operativo y marketing estratégico, debemos ser conscientes de que no estamos en una etapa de cambios como algunos piensan, sino en un cambio de etapa, lo que nos lleva a pensar que organizar, gestionar y controlar una cartera de clientes con éxito es una de las tareas más complejas que tienen las empresas, sus directivos y el marketing en la actualidad.

Hoy en día, el departamento de marketing opera en un entorno nuevo y se enfrenta a tres necesidades primordiales:

–Saber adaptarse con éxito al reto de la globalización.

–Poder vender en época de turbulencias económicas.

–La plena integración en el mundo digital.

Asistimos a un nuevo modelo de gestión empresarial, que gira en torno al cliente. Este tipo de organización piensa y actúa de un modo diferente, sus resultados dependen directamente de cómo se les percibe por el mercado.

Definición de Marketing

Son muchas las definiciones que se le han dado al marketing a lo largo de los años. Sin embargo nosotros nos vamos a quedar con esta:

Pero, ¿qué es Marketing?

Aunque la importancia del Marketing no ha parado de crecer a lo largo de los años, sigue siendo uno de las asignaturas pendientes por aprobar de las empresas. A veces en nuestro país ha sido utilizado y manipulado a la vez, pero no siempre se ha aplicado de forma global y estratégica al Marketing.

Producir y vender era el principal objetivo de las estrategias de Marketing en los últimos años del siglo XX. El nivel de éxito se medía por la cuota de mercado que tenía la compañía. En la actualidad este término está siendo reemplazado por la cuota de cliente. Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas inmensas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo. Todo esto nos conduce a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad, con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección.

Diferencias entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo

Para entender la situación actual, es necesario conocer la diferencia que existe entre marketing estratégico y marketing operativo. Pero… ¿en qué se diferencian exactamente?

Definición de Marketing Operativo

En nuestro Diccionario de Marketing definimos el Marketing Operativo como aquel que la empresa utiliza día a día y que generalmente se está refiriendo a una herramienta de actuación (publicidad, promoción, mailing,…) y no es una herramienta estratégica de marketing (dafo, análisis de mercado, BCG, análisis de la cartera de clientes,…)

Definición de Marketing Estratégico

En FMK entendemos el Marketing Estratégico como la planificación con bastante garantía de éxito el futuro de la empresa basándose, para ello, en el conocimiento profundo tanto del mercado como del entorno. Parte del éxito vendrá dado por nuestra capacidad de adelantarnos y anticiparnos a los posibles cambios que se puedan producir; deberemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará nuestro entorno afectarán a nuestra empresa y, por tanto, establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

Para conocer la respuesta en qué se diferencian, debemos hacernos las siguientes preguntas, ¿dónde estamos? y ¿dónde queremos llegar?. El marketing estratégico responde a estos dos interrogantes, mientras que el marketing operativo son el conjunto de acciones que tenemos que llevar a cabo para conseguir los objetivos que nos marquemos.

Le compete por tanto al marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing estratégico del cómo llegar.

Muchas empresas y directivos no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando una campaña de publicidad o un mejor posicionamiento de la web alcanzan los objetivos anuales y ya están actuando en base a una estrategia de marketing.

Por tanto podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda ser competitiva y sepa poner en valor sus productos. Para ello, las variables que deberá considerar la empresa en un plan de acción serán entre otras:

–Segmentación de los mercados.

–Canales de comercialización.

–Investigación de mercados.

–Análisis de la competencia.

–Operatividad digital.

–Auditoría de marketing.

–Cadena de valor.

–…

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado. Sin embargo ya hemos comentado que el entorno cambia constantemente, por lo que el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a esos cambios.

El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos que se persiguen. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no solo de nuestra empresa, sino también de la competencia.

En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidad deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno, adquiriendo ventaja sobre la competencia, mientras aportan valores diferenciales.

Responder con éxito al interrogante, ¿disponemos de una estrategia de marketing? parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de los mayores retos de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no solo como una actividad que beneficie a los resultados de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes.

Pensemos que se sigue actuando con mentalidad del corto plazo. Sin embargo pensar así es poder tener dificultades a largo plazo. El éxito viene cuando obtenemos un balance positivo entre el marketing estratégico y operativo. El prestigio se labra por los aciertos y por el saber hacer en las situaciones complejas, donde el marketing inteligente tiene mucho que decir.

Marketing Operativo VS Estratégico por Rafael Muñiz

Rafael Muñiz, CEO de RMG | Marketing & Comunicación y profesor en UDIMA | Universidad a Distancia de Madrid  , nos descubre en este vídeo el mundo del Marketing y da respuesta a muchos interrogantes; ¿qué es Marketing?, Marketing Offline VS Online, diferencias entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo.