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La omnicanalidad supone la conexión del ‘on’ y el ‘off’
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4 de cada 5 usuarios consulta en internet antes de comprar
Hasta la bandera. Así estaba el salón de actos de Conde Duque durante la jornada de ayer en la que más de 350 asistentes coparon el Retail & Digital Transformation Congress, organizado por la Madrid School Marketing MSMK y la Revista Inforetail . El evento logró esclarecer muchos de los retos a los que se enfrenta el sector, además de tranquilizar el ánimo de los que temen que la compra en tienda desaparezca, pese a que todos los ponentes estuvieron de acuerdo en que “tendrá que transformarse”.
La compra online no acabará con la compra en tiendas físicas pero tiene que transformarse Clic para tuitear
La capacidad de adaptación y la necesidad de evolucionar en un mundo en permanente cambio fue una constante durante todo el debate, y ya desde el inicio. “No vi ninguna huelga de carteros cuando apareció gmail”, señaló en relación a ello Emérito Martínez, Director de Marketing y Comunicación en QdQ Media y director de Máster de MSMK refiriéndose a la irrupción de la economía colaborativa. Porque vender y emocionar siguen siendo las dos obsesiones para todos los retailer que no han cambiado a lo largo del tiempo en un entorno tan competitivo que solo permite la existencia de dos tipos de empresa: las ganadoras y las perdedoras.
Las dos obsesiones que no han cambiado son vender y emocionar Clic para tuitear
José Cantera, Managing Director de Accenture Digital habló de “maratón” en la carrera de los retailers hacia la transformación 2.0 porque “solo el 8% de las marcas nos resultan imprencindibles”. ¿Y cómo se consigue ser una marca indispensable?; a juicio de Cantera, antes de introducirse en la compra desaforada de soluciones tecnológicas, sin orientación estratégica, hay que potenciar la motivación. Una motivación que incluye el hacer partícipe a todos los escalones de la compañía de las cambios que implica esa transformación digital.”Así es como se construyen marcas vivas, que son las que facilitan la vida a las personas, marcas que hablan con la gente, que nos seducen y que son ominipresentes, porque están tanto en los canales tradicionales, como en los digitales, pero también en los que otras compañías”, explicaba José Cantera, que ponía el ejemplo de las alianzas entre Uber y Spotify o esta plataforma de música y Starbucks, para compartir valor.
Solo el 8% de las marcas son imprescindibles para el usuario Clic para tuitear
La omnicanalidad supone esa conexión entre el mundo on y el mundo off, que exige a su vez la renovación de los canales físicos, “porque los hábitos de consumo han cambiado y ahora 4 de cada 5 usuarios consultan en internet antes de comprar en la tienda física y pasamos hasta 7 horas semanales en redes sociales”, apuntaba Álvaro Alfonso, Go to Market & Digital Marketing Project Manager de Vodafone.
Visiones similares sobre la omnicanalidad ofrecieron Beatriz Navarro, responsable de Marketing y Comunicación de Fnac y Miguel Madrigal, director de Marketing en Leroy Merlin. Navarro contó la experiencia que supone el entrar en una de las tiendas de su firma “donde pasa de todo” y se celebran hasta 6.500 eventos durante todo el año. Música, firmas de libros, presentaciones…. “Un lugar en el que se favorece que el cliente pueda tocar los artículos y probarlos en nuestras mesas expositoras, que pueden leer, escuchar música y consultar a nuestros empleados, que son expertos en sus productos, porque el cliente es el centro”, indicó Navarro. También Madrigal expuso cómo se está conectando la comunidad digital con las “habitantes” físicos-que es como llaman a sus clientes-a través de talleres de DIY en tienda, focus group y la dinamización de contenido digital útil para los clientes que es tan popular que “actualmente nuestros usuarios generan más del doble del contenido que nosotros proporcionamos”. La intención de Leroy Merlin es generar una relación tridimensional con las personas “escuchar, personalizar y entender”.
Hay que aprovechar el Big Data para la personalización del producto y el entendimiento Clic para tuitear
La personalización y el entendimiento fueron otras de las dos claves a analizar dentro del Congreso, aprovechando las oportunidades que ofrece el Big Data pero sabiendo que la inteligencia del dato es saber interpretarlo: en qué momento y con qué fin.
Amazon fue también una de las compañías más pronunciadas por todos los retailers, especialmente por los que participaron en la mesa redonda del sector alimentario y también en este punto se incidió en la emoción como la parte fuerte de quienes tienen tienda física porque “hay que dar satisfacción, no a cada cliente, sino a cada momento del cliente”, señaló David Gracia, director de Comunicación en Anged.
