MERCEDES MARCOS- Hablamos con Alex Vallbona, CEO de Birchbox España, que nos pone al día sobre cómo este ecommerce está revolucionando el vertical de belleza en todo el mundo gracias a la suscripción mensual de cajas sorpresa de producto.
La empresa, fundada en septiembre de 2010 en Nueva York y asentada en España desde 2013, ofrece a miles de mujeres en todo el mundo la oportunidad de sentirse guapas recibiendo en casa estas cajas, “y a la vez vivir esa experiencia de ilusión y descubrimiento de nuevos productos que además están plenamente ajustados a las necesidades y gustos de cada una de nuestras suscriptoras”, explica Vallbona.
Selección, sorpresa y personalización
¿Cómo lo hacen?: Selección y curación de cada producto que ofrecen, efecto sorpresa y máxima personalización para la suscriptora. Estos son los tres pilares fundamentales sobre los que se asienta este modelo de negocio que por un lado ofrece a las marcas poder alcanzar impactos hipersegmentados sobre las características de sus productos y por otro, encuentran un feedback positivo de estas suscriptoras, porque aquello que cada caja contiene es el fiel reflejo de sus gustos y necesidades.
“Cuando una usuaria decide suscribirse a Birchbox rellena un perfil de belleza en el que se recogen más de 60 variables tanto psicográficas como sociodemográficas y puntos de contacto, a través de los que generamos las cajas personalizadas de cada mes”, apunta el CEO de Birchbox, “por ejemplo, Shiseido lanzó hace algo más de un año una marca enfocada al público millenial joven con preocupaciones de acné, y le ofrecimos la posibilidad de impactar en este público de hasta 35 años, que a su vez tuviesen esas preocupaciones y otras de similares características como la rosácea”.
Disrupción digital
Sin embargo, a Vallbona lo que le preocupa no es tanto conocer a sus perfiles de compradoras, -que es muy importante- como la velocidad a la que está sucediendo la disrupción digital; “Cómo se reciben los impactos, como se están posicionando las marcas, cómo está llegando la disrupción también de la mano de las marcas que van directas al consumidor, que nacen ya digitalmente y que tienen claro cuál es su posicionamiento y cómo llegar online al consumidor para convencerle”.
Respecto a la idea de trasladar la experiencia digital al mundo físico, tal como lo han hecho gigantes como Amazon o Hackers, por ejemplo, Vallbona asegura que pese a que hace un par de años lo valoraron para España, el contexto online actual del vertical de belleza no les exige disponer de tiendas a pie de calle, ni creen que puedan aportar el valor diferencial de Birchbox en ese entorno, que son las suscripciones.
La suscripción, valor diferencial
“Lo que realmente nos hace diferentes es la suscripción. La otra diferenciación es la selección de marcas que realiza un equipo local que se preocupa de curar y testar antes el producto que se incluye en nuestras cajas. Nos parece muy difícil vender suscripciones en una tienda y hacer entender al consumidor el valor de esa selección en el mundo físico. Antes, trabajar con algunas marcas de belleza nos exigía contar con puntos de venta, pero estos grupos de distribución también están cambiando y debemos estudiar muy bien qué queremos aportar con una tienda para que sea coherente con los valores que como marca nos han identificando desde siempre”, – expone Vallbona-, “por eso actualmente estamos más encaminados hacia modelos como pop ups experienciales que a disponer de un punto de venta fijo”.
Este “Discovery Shopping” lo combinan con la “compra dirigida”, que quiere decir que Bichbox organiza sus productos por pasos de la rutina de belleza, en lugar de por categorías tradicionales.
“Somos conscientes de que nuestro target no es experto en belleza, y por eso sabemos muy bien que tenemos que explicarles cómo aplicar cada producto creando contenidos de gran valor que a su vez incentiven la compra de las marcas que trabajan con nosotros”
Campañas de sampling más efectivas
Precisamente Vallbona asegura que por este motivo las campañas de sampling a través de Birchbox son tan eficientes para las marcas. “Normalmente en el punto de venta tradicional la recomendación de la persona que te atiende depende mucho de su propia motivación o directamente se realiza un trabajo de fidelización sobre la propia tienda, pero no se está dando una muestra de producto a quien realmente lo necesita para generar esa demanda, y para nosotros esto es lo fundamental”.
En esa búsqueda por mejorar el modelo de negocio, el CEO de Birchbox asegura que a medio plazo el reto es conseguir ser cada vez más relevantes para su mercado y hacer ese mix entre marcas selectas y marcas de descubrimiento. “Aunque sin duda la gran clave estará en nuestra capacidad de personalización a través de todos los datos de los que ya disponemos, sumados a los patrones de navegación y consumo para aportarle a nuestra comunidad información cada vez más interesante para ellas. La Inteligencia artificial será la clave para poder seguir desarrollando esa personalización, que es hoy algo sin lo que no se puede vivir si eres un retailer”.
