Google valora ante todo la información de calidad, única y viral. El ‘branding’ y el márketing de contenidos gana relevancia frente al aspecto técnico. Unos contenidos bien estructurados y de interés, y una configuración sencilla y bien planificada conforman la receta mágica para que una página web alcance el reconocimiento de Google.
El posicionamiento en buscadores (SEO, por sus siglas en inglés) es una de las grandes ciencias de la economía digital. Es en sí mismo una profesión, eso sí, algo inestable: Google altera su enigmático algoritmo (el sistema que determina el orden de los resultados) constantemente.
La última gran actualización, llamada Penguin, trata de echar por tierra muchas de las trampas habituales de los SEO (como por ejemplo crear un centenar de páginas web y enlazarlas entre sí, o enviar miles de enlaces como comentarios de blogs). Asimismo, resta relevancia a las cuestiones técnicas in-site, como las palabras clave.
Es más, Google si detecta una de estas tácticas, penalizará la visibilidad de esa web en su buscador. Se calcula que entre un 2% y un 3% de las páginas web son penalizadas por Google. El gran reto de un SEO es conseguir un buen PageRank.
Se llama así la calificación (de 0 a 10) que asigna Google a cada web. También existe el llamado TrustRank (índice de confianza), igual de importante o más, que valora la relevancia de una web en base a criterios .Este último es confidencial.
Ni el PageRank ni el TrustRank se pueden comprar: son sistemas creados por Google para estipular el orden de sus resultados orgánicos. El orden de los resultados pagados (los que aparecen en la parte superior y en la columna derecha de la página de búsquedas) se determina por otra herramienta, AdWords, basada en un sistema de puja por palabras clave.
La naturalidad tiene premio
En líneas generales, Penguin valora los contenidos de calidad, que son enlazados por otras páginas web con buena reputación y una cierta antigüedad o, mejor aún, por páginas de instituciones públicas. El gigante de Internet deja de lado, por lo tanto, las cuestiones más técnicas y centra su atención en la información.
Para las empresas, el márketing de contenidos (que no es exactamente lo mismo que el branded content) y, en general, todas las iniciativas de branding, cobran ahora mayor protagonismo. «La clave está en la naturalidad», dicen los expertos.
Una naturalidad aplicable a las palabras clave que se usen, en los enlaces que se incluyan, o en la forma de navegar de una a otra noticia dentro de un mismo portal. Se trata, básicamente, de no parecer un robot. Lo primero es siempre lo más básico. Así, en primer lugar, es necesario darse de alta en los principales directorios donde se indexan las páginas.
Los más importantes son el de Google y el de Yahoo! (que no hay que confundirlos con sus buscadores). Redes sociales Desde hace tiempo, Google valora también la viralidad de los contenidos, como prueba de su relevancia.
Un enlace en Facebook o Twitter, por sí solo, no tiene un gran valor en términos de SEO, pero si un internauta lo retuitea o lo comparte en otra página, por ejemplo, Google lo tendrá en cuenta. Mención aparte merece Google+, la red social de la puntocom.
Los especialistas aseguran que toda empresa interesada en mejorar su posicionamiento debería tener una cuenta en esta red. Una de las grandes dudas, sobre todo para negocios de comercio electrónico, es si crear una web independiente para el blog corporativo, o integrarlo dentro de su portal. La respuesta dependerá de cada circunstancia.
En cualquier caso, lo ideal es que una página web cuente con una estructura sencilla (no por ello simple), en la que todos los contenidos sigan un orden lógico y las páginas de un sitio web estén claramente definidas y conectadas entre sí. El SEO no es una ciencia inmediata.
Se estima que los resultados no empiezan a verse hasta pasados varios meses. Por eso, es habitual que las compañías combinen estos esfuerzos con campañas para aparecer en los espacios publicitarios del buscador.
Publicado en el diario ecónomico Expansión
