España debate sobre su futuro y, en tono lastimero, señala que no tiene Industria, no tiene Investigación, no tiene Desarrollo. ¿Tiene futuro? Una de las claves de la recuperación española, que afectaría positivamente además a la marca España, es lograr que España se convierta en el referente mundial del servicio. Es urgente, por tanto, un Plan Nacional, tenga la forma que tenga, que aborde los servicios como un eje de una reactivación económica duradera y sostenible, basado en cinco puntos:
1 – PROPICIAR LA CULTURA DEL SERVICIO
• Formación de las nuevas generaciones en el colegio y enseñanza media en la importancia capital de la industria del Servicio.
• Planes de formación continua con un foco clarísimo en servicio al cliente.
• Propiciar la concentración empresarial y poder mejorar el servicio sin reducir la competitividad, al contrario, incrementando la competencia con empresas potentes, saneadas y con visión “largoplacista”.
Urgen pactos y fondos, en la confianza total (y demostrable si a datos de correlación entre Orientación cliente y rentabilidad nos ceñimos) de que habrá más pronto que tarde retorno de la inversión.
2 – POSICIONAMIENTO EN TORNO AL SERVICIO. MEJORAR LA EXPERIENCIA CLIENTE
Es fundamental trabajar, como país-producto, desde la perspectiva del Marketing Experiencial: España como lugar amable dónde amamos y mimamos a nuestros ciudadanos y huéspedes y dónde hacemos del placer y la felicidad nuestra forma de vida. Esta es una propuesta de gran calado: comodidades, facilidades, placer y disfrute. La buena vida española, convertida en posicionamiento de marketing…, pero no posicionamiento vacío, sino coherente con las experiencias que propios y extraños viven al interactuar con el sector servicios en general.
• Hacer de la Historia de España y su cultura, restos arqueológicos, y museos, un todo coherente y experiencial.
• Crear rutas históricas, culturales y de todo tipo.
• Promover vivencias que permitan una inmersión histórico cultural similar a la que uno tiene al viajar a lugares como Méjico (mayas) o Perú (incas).
• Promover el uso de técnicas de marketing centrado en experiencias y vivencias, dónde las sensaciones y el estado de ánimo sean nucleares. Todo ello, tras garantizar la superación de las expectativas del cliente y su entera satisfacción.
• Promover el manejo de bases de datos orientadas a deleitar (vía personalización) a los clientes, no a masacrar con spam absurdo e indeseado.
3 – GESTIÓN DE LA CONFIANZA
Es necesario potenciar internamente (hacia nuestro mercado, el español) y externamente mensajes de confianza en el país.
• “El que la hace, la paga”. La desatención al cliente, por dejadez, dolo, alevosía, intención de ganar inadecuadamente dinero, debe tener un coste (más allá de que el mercado te pone en tu sitio, con el paso de los años), en nuestro país. Se debe penalizar de forma dura el mal servicio.
• Y, sobre todo, a nivel nacional, como Estado, se trabaja (no es de política de lo que hablamos) en la creación de una conciencia de la relevancia de que España es un país de fiar dónde todo gira en torno a clientes satisfechos con el servicio (comodidades y facilidades) que encuentran placer y disfrute en sus experiencias. Los de dentro, y los de fuera. Hacer, en un plan a cinco años, que España sea reconocida como líder en servicio, sería el objetivo de un plan estratégico nacional.
4 – MEJORA DEL SECTOR SERVICIOS
España cuenta con un pujante sector servicios (por ejemplo en Madrid, el 70% de sus empleados trabajan en servicios) que, tiene grandes líderes a nivel multinacional (Telefónica, BBVA, Santander, Zara en servicios de distribución retail; empresas sanitarias de referencia, escuelas de negocios y un largo etcétera). Si hacemos un análisis de los subsectores que componen el sector servicios, resulta evidente que España tiene capacidad para beneficiarse como país del posicionamiento de estas empresas y reclamar para si un posicionamiento en el mundo como líder en Servicio y Servicios.
Sin embargo, el sector servicios español está demasiado atomizado; empresas más grandes, con mejores economías de escala y curvas de aprendizaje, con culturas más modernas y profesionalizadas, orientadas a crear comodidades, facilidades, placer y disfrute a usuarios y ganar mucho dinero con ello, son necesarias en la España que se recupera.
España es susceptible (si los españoles mejoran su nivel de inglés, en general, en mi opinión) de ser atractiva para multinacionales de diferentes sectores de actividad. Si Irlanda, por poner un ejemplo, compite en tasas, España, debe competir en servicio.
Pesa demasiado el turismo en el conjunto del sector servicios, respecto a otros países y nos hace fuertemente vulnerables en el caso de una caída más o menos repentina del turismo del sol y playa. Hay que romper la dependencia del sector servicios del Turismo, diversificar el riesgo: poner énfasis en ser atractivos para empresas globales de subsectores de Servicios.
5 – GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL TURISMO COMO GALLINA DE LOS HUEVOS DE ORO
El Estado, los políticos y los agentes y actores implicados en el sector turístico se deben implicar en un Plan Estratégico de Turismo de Calidad, vinculado a un posicionamiento de España como líder en Servicio y Servicios de calidad superior, que contemple los siguientes ejes:
• Esfuerzo dinamizador del sector turístico más allá del sol y playa, centrado en experiencia del cliente. Comodidades, Facilidades, Placer y Disfrute.
• Cultura y Experiencias serán el eje del turismo del futuro.
• Reducir la dependencia (en términos mercadológicos) de los touroperators, cuya influencia es decisiva en la comercialización de los destinos turísticos.
• Ferias, congresos y eventos.
• Formar ejes de ciudades en torno a hitos culturales.
• Impulso: turismo de cruceros y de nieve y montaña.
– España como destino único más allá de la mochila y la fiesta ibicenca. “Voy a España y la recorro”.
• Enseñanza del español. Si Latinoamérica sigue creciendo muchos ciudadanos del mundo querrán aprender español para emprender allí.
• Balneario de Europa y/o del mundo pensando en los mayores.
• Turismo orientado a rusos y chinos ricos, amén de latinoamericanos.
Proponemos potenciar lo que ya tenemos: una industria del servicio para que pueda generar españoles más competitivos y exigentes, que dan un servicio excelente a propios y extraños, a particulares y empresas con las que interactúan y generan experiencias memorables, dignas de ser contadas y que refuerzan el posicionamiento de nuestro país: un país amable que ofrece experiencias basadas en la calidad y la calidez y se gana la vida con ello.
Juan Carlos Alcaide es profesor de ESIC, director de dontgo.es y de marketingdeservicios.com
Publicado en el diario Cinco días.
