Hoy, más que nunca, la marca vende y fidelizar a los clientes se ha convertido en objetivo prioritario de cualquier empresa. Si trasladamos este concepto a la Marca país, el reto sube de nivel pero su necesidad es aún más urgente. En estos momentos, España debe formular una nueva visión que le ayude a recuperar su imagen de Marca, su credibilidad, su diferenciación, su solidez. Fernando Prado y Gonzalo Brujó han realizado un trabajo para el Real Instituto Elcano cuyas principales reflexiones recogemos en este artículo.
Los gobernantes de los países más destacados del mundo han comenzado a ser conscientes de la importancia de la Marca país como uno de sus principales activos. La percepción que se tiene de un país transciende sus fronteras y afecta a aspectos muy dispares, influyendo en las actitudes y comportamientos hacia ellos de forma tan decisiva que puede incluso tener reflejo en el Producto Interior Bruto. Y es que una sólida Marca país simplifica todas y cada una de las decisiones que se toman sobre ese él, como muestra el claro ejemplo del Bono alemán y su repercusión en la prima de riesgo de los países de su entorno.
Como destacan los redactores de este trabajo, “la creación de una marca país fuerte siempre es fruto del consenso de los valores con los que las partes interesadas en la nación se sienten identificados. Nunca debe ser una iniciativa gubernamental aislada”. La Marca de un país es compleja y difícil de construir, ya que es un compendio de factores de naturaleza muy diversa que tienen que reflejar la personalidad nacional y unas percepciones internacionales aceptadas. Si, como en el caso de España, esta percepción internacional no se corresponde con la realidad, el trabajo de crear una imagen alineada con la verdadera identidad será más arduo, pero tendrá mayor efecto a la hora de permitirnos recuperar la propia confianza como ciudadanos nacionales y también de cara a los grupos de interés (stakeholders) extranjeros.
Oportunidad de comunicación
España es un claro ejemplo de país cuya realidad es mejor que la percepción internacional que se tiene de ella. Para Fernando Prado y Gonzalo Brujó, expertos en esta materia, nos encontramos ante una oportunidad de comunicación. Nuestro posicionamiento como país no integra el activo del alto nivel de internacionalización de nuestra economía, con grandes empresas líderes en sectores estratégicos y de alto nivel tecnológico como infraestructuras, energías renovables, telecomunicaciones o control del espacio aéreo. Ahora se trata de saber relacionar estos avances con nuestra imagen de Marca pero sin dejar atrás las que siempre han sido nuestras grandes fortalezas: un atractivo destino turístico, la amabilidad y simpatía de los españoles, un estilo de vida unido al disfrute, etc.
El ‘Spain is different’ de los años setenta se asociaba principalmente a un aspecto lúdico que hoy es muy restrictivo. Para crear una nueva imagen de Marca, hay que conocer las percepciones y expectativas de nuestros grupos de interés, qué piensan de nosotros y qué esperan, cuáles son los perfiles que más impacto pueden tener en nuestra economía o reputación, las razones que les mueven…es decir, realizar toda una labor de investigación.
Con estos datos tendremos una definición estratégica que no sólo resumirá los elementos que hacen de España algo único, sino también los activos básicos de nuestra Marca país. Tiene que ser algo muy amplio, genérico, pero declinable. Además, la propuesta de Marca país debe ser realista y alcanzable, ya que algo inalcanzable tendría justo el efecto contrario al esperado. Asimismo, tiene que ser flexible, puesto que operará a la vez en varios frentes económicos, políticos, culturales, etc.
En esencia, según los expertos, la visión estratégica de Marca tiene que ser relevante para nuestro grupo de interés, creíble para el país -tanto a nivel interno como externo-, con potencial a largo plazo, clara, innovadora, atractiva y alineada con nuestros objetivos como país y con los intereses de los ciudadanos. Además, hay que tener en cuenta como la Marca país se interrelaciona con el resto de marcas oficiales, que en el caso de España son muchas por la presencia de numerosas marcas autonómicas. Gran parte del éxito de la futura Marca España estará en la capacidad de renunciar a localismos y apostar por una imagen común e integradora.
Pasar de esta visión de Marca a una idea de Marca es una tarea compleja. La idea de Marca es mucho más que un cambio de logo o de eslogan. Fernando Prado y Gonzalo Brujó consideran muy interesante que la revisión estratégica de la Marca España contemplara la posibilidad de una nueva identidad visual para nuestro país, al estilo de los que recientemente han abordado otros países como Alemania.
Esta identidad visual es sólo uno de los tres ejes en los que debe articularse el programa de Branding Idea. Los otros dos son el plan de comunicación y la alineación interna.
La colaboración público-privada se convierte en pieza indispensable para asegurarse el éxito en esta misión. Hay que lograr una comunicación coherente y consistente, que transmita con fidelidad nuestra promesa de Marca país y en la que participen todos los agentes implicados en su posicionamiento.
España se encuentra ante el gran reto de formular esta nueva visión de su Marca país, que le sitúe en el lugar que merece en el contexto internacional. De cómo se afronte este reto dependerá la recuperación económica, del crecimiento y del bienestar, así como su desarrollo futuro.
