Tiene bastante razón ese tópico que asegura que cada español es, a la vez, el más versado entrenador de fútbol y el político más competente. O que al menos cree serlo. Estamos seguros de dominar las tácticas y secretos que harían ganar todos los partidos a nuestro equipo favorito y solucionar las disfunciones políticas, sociales y económicas que afectan al país. Nosotros nos atrevemos ir un poco más allá y añadimos que cada profesional o directivo tienen también el convencimiento de ser el mayor especialista en marketing, por mucho que a veces ignoren los principios que rigen esta disciplina y carezcan de conocimientos suficientes sobre su permanente evolución.
Subestimar la labor de los departamentos de marketing y ventas es algo así como un deporte nacional que se justifica en una supuesta simplicidad de los fundamentos y el ejercicio de esta especialidad. Sin embargo, esto está muy lejos de su realidad. El marketing y las ventas es un mundo tan apasionante como complejo como comprueba quien se adentra en él por primera vez. Solo quien lleva más de 40 años estudiando y aplicando sus estrategias como es nuestro caso en RMG y Asociados, donde somos capaces de entender sus claves y allanar el camino para el éxito de la empresa.
Pero es que, además, el marketing ha de luchar con otra pesada losa. Junto a la infravaloración que hemos señalado, debe combatir con una mala fama que se pierde en la noche de los tiempos. Cuántas veces cuando alguien quiere denostar la poca entereza o calidad de un producto o servicio lo verbaliza utilizando la fórmula “esto es puro marketing”.
En muchas ocasiones se usa el concepto de marketing para determinar superficialidad cuando no mala praxis o ausencia de ética en búsqueda de un resultado óptimo y rápido para la empresa. Aún hoy persiste esta visión tradicional y caduca sobre el apasionante mundo del marketing en el pensamiento de algunas empresas y directivos que, aun siendo falsa, está fijada en la cultura empresarial y social.
Máxime en la actualidad donde la COVID 19 está golpeando muy fuerte en las ventas y los resultados de las compañías, que requieren potenciar su marketing estratégico y hacerlo mas disruptivo.
Es el momento de preguntarse por qué tiene esa mala reputación. Todo el mundo habla de marketing, pero son pocos los que de verdad saben su verdadero significado y menos aun los que lo aplican de forma profesional. El marketing estratégico no es para engañar, sino para ayudar; no es un gasto, es una actividad para generar ingresos; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar una actividad eficiente y rentable.
El marketing es una serie de herramientas y actividades un tanto complejas y en continua evolución, formada por múltiples ángulos que pueden parecer contrarios, pero en realidad son complementarios. Es lo que conocemos como el ying y el yang del marketing, que es común a otras muchas disciplinas y actividades tanto a nivel de la vida profesional como personal. Es responsabilidad de todos los que trabajamos en este sector dar a conocer sus virtudes, demostrar su valor y llevar a cabo un ejercicio de comunicación para que el gran público entienda su labor troncal para la optimización de una compañía y de todo el tejido empresarial en su conjunto.
Y no hay mejor comunicación que la que se sustenta en la objetividad de las cifras. En esas se basaba el propio Kotler cuando reflexionaba hace pocos años sobre este tema, asegurando que el marketing estaba en baja forma; no la teoría, sino la práctica. Motivado por esta afirmación, se pregunta: “¿Cómo es posible que fracase el 75 % de los nuevos productos/servicios de las empresas?”. Sin duda un buen uso de las herramientas del marketing tiene la capacidad de mejorar ese porcentaje.
Como otras ciencias, el marketing no es ni bueno ni malo, sino que depende del uso que se haga de él. Este efecto pendular, que llevamos arrastrando no solo en nuestro país, nos confirma una vez más que los principios del taoísmo del yin y el yang se replican en todas las facetas de la vida.
Posiblemente, todo sea mucho más sencillo de explicar. El marketing estratégico ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. La razón del marketing está en dotar de unos fundamentos a medio y largo plazo que dejen resultados duraderos allí donde se ha aplicado tras haber detectado lo que los consumidores necesitan.
En los próximos años, el marketing liderará el diseño inteligente de nuestro futuro tomando, casi de manera automática, el protagonismo de la situación y empezaremos a entender la dualidad que el yin y el yang representa en el marketing, esas fuerzas a la vez opuestas y complementarias que definen cualquier proceso humano. Son muchos los ejemplos que nos avalan y dan la razón:
- El yin y el yang de Amazon. Su actividad en la red se inició en 1994 con la venta de libros, que llevó al sector a cerrar muchas librerías físicas en todo el mundo. Sin embargo, y pese a los presagios negativos que podían extraerse de la aparición del gigante tecnológico, entre 2010 y 2019 creció el número de librerías independientes en EE. UU. Amazon generó un nuevo modelo de negocio que con el tiempo se ha descubierto totalmente complementario con la necesidad del cliente de acceder a un tipo de comercio de cercanía.
- El yin y el yang de internet como canal informativo. Es el mayor medio de consulta e información y, sin embargo, la proliferación de fake news u opiniones falsas lo llegan a cuestionar.
- El yin y el yang de las redes sociales. Las redes nos facilitan comunicación y entretenimiento a tiempo real y nos permiten acceder a personas, conocimientos y mercados muy alejados geográfica y culturalmente, es decir, generan un enriquecimiento social y cultural que también puede trasladarse al mundo de la empresa. Al mismo tiempo, resultan mucho más impersonales por la carencia de contacto físico, facilitan la aparición de mensajes agresivos e hirientes amparados en el anonimato que perjudican la imagen de usuarios individuales y corporativos y sus mismas características pueden provocar un empobrecimiento cultural basado en un peor uso del lenguaje.
- El yin y el yang del sector vinícola en España. ¿Cómo se explica que siendo los mayores productores de vino del mundo seamos el tercer país en ingresos detrás de Francia e Italia?
- El yin y el yang del DAFO (herramienta estratégica del marketing por excelencia). Todo profesional de marketing sabe que, al hacer un DAFO, algunas variables externas que en principio se presentan como oportunidades pueden representar también una amenaza.
- El yin y el yang de las ventas. En esta área empresarial, nunca llueve «a gusto de todos» porque siempre hay compañías que van bien y otras no tan bien, ya que es fácil llegar al bolsillo del cliente, lo difícil es llegar al corazón. No olvidemos, que “vender es ayudar al cliente a tomar una decisión de compra”.
- El yin y el yang del propio marketing. Mientras unas empresas lo consideran una inversión, existen otros grupos de compañías cuyos profesionales lo consideran un gasto.
- El yin y el yang de la gestión comercial. Hay empresas que se desarrollan a través de la venta multinivel y otras, teniendo de referencia estas últimas, lo hacen como venta piramidal, que es ilegal.
- El yin y el yang de la energía nuclear. No siendo en principio un tema de marketing y sin querer polemizar, es una clara muestra de la dualidad taoísta del yin y del yang, ya que la energía nuclear es ampliamente utilizada en el campo de la medicina y también en usos bélicos.
- El yin y yang del corto, medio y largo plazo. Empresarios, directivos y políticos actúan únicamente a corto plazo porque es lo que les va a reportar un beneficio inmediato, dejando en un segundo término las posibles repercusiones negativas a largo plazo.
Son solo algunos ejemplos. La filosofía taoísta incide en que las fuerzas del universo están en continuo movimiento y el marketing debe ser capaz de hacer un análisis global que recoja este dinamismo. Por ello, ante cualquier situación que nos encontremos en el ámbito profesional, es importante que busquemos el porqué; seguro que existe. No tenemos que conformarnos con la situación alegando que es lo que toca porque el mercado está cambiando. Ese cambio tiene una razón y nosotros debemos ser parte de él. Asumamos la responsabilidad de dar al marketing su verdadera dimensión humana, social, tecnológica y económica.
Rafael Muñiz es Presidente de la Consultora de Ventas y Marketing RMG & Asociados y autor junto a Virginia Muñiz del libro “Marketing y ventas inteligentes en la era digital” Ediciones CEF 2020.
