En las últimas semanas venimos siguiendo una campaña en los principales diarios económicos de papel promovida por la industria de cogeneración para demostrar la importancia y el papel tan fundamental que juegan hoy en día en este sector. Sin embargo, en nuestra opinión la campaña es confusa y cuenta con el único apoyo de alinearse con las grandes empresas de este país como imagen. ¿Está quedando claro su mensaje?
Bajo el lema “yo también cogenero”, numerosas empresas como Seat, Porcelanosa, General Motors, El Pozo, Nestlé, Azucarera, Keraben, Nestlé y Central Lechera Asturiana, agrupadas en ACOGEN (Asociación Española de Cogeneración) están mostrando su apoyo a esta iniciativa, visible com odeciamos en los diarios económicos, unos anuncios que defienden la cogeneración.
Tras llevar unos días viendo la campaña, en Foromarketing no nos queda del todo claro su mensaje. Se está potenciando un término, cogeneración, desconocido en gran parte, bastante técnico y que se asocia a unos valores defendidos de manera explícita por la campaña, aunque de manera un poco forzada.
Según la RAE, cogeneración es la producción asociada de energía
eléctrica y calor en una planta termoeléctrica, para su utilización
industrial. Con uso prácticamente industrial y tecnológico, es aún un
término lejano para la sociedad. Intuimos la intención de fondo, que puede ser acertada o hasta necesaria, pero creemos que la ejecución y estrategia no están siendo las más adecuadas.
En este sentido nos parece lícito que la industria quiera hacer a la cogeneración más conocida y popular, pero discrepamos en la estrategia utilizada para llegar a este fin. La fórmula elegida, la publicidad, una herramienta operativa que puede alcanzar (o no…) al target prefijado, parece a priori un canal que supondrá un gran desgaste y que demandará una perseverancia traducida en un gran presupuesto publicitario.
Una pregunta clave sería: ¿A quién quieren hacer llegar su mensaje? Dependiendo de la respuesta, las vías que se abren serían muy diferentes: Campañas de medios, Marketing de contenidos, posicionamiento en buscadores, TV, eventos… dependiendo de la cobertura y afinidad que busquemos, las vías podrían y deberían combinarse para alcanzar una mayor eficiencia. En cambio, ponemos en duda que publicar a gran tipografía el término cogeneración sea eficaz, más allá de la propia ambigüedad del mensaje resultante en la publicidad.
La campaña busca asociar a la cogeneración valores como:
• Eficientes energéticamente para ahorrar energía
• Eficaces con el cambio climático y el medio ambiente
• Competitivos para exportar a Europa y a todo el mundo
• Sostenibles para generar actividad económica real y distribuida
• Innovadores utilizando las mejores Tecnologías
• Fuertes para sostener e impulsar el empleo estable
• Comprometidos con el presente y futuro de la industria en España
Es por todo ello, que la industria de cogeneración ha decidido poner en marcha una campaña para demostrar la importancia y el papel tan fundamental que juegan hoy en día en este sector, todos fines entendibles y defendibles, pero sentimos decir que en nuestra opinión no queda claro ni el objetivo, ni lo más grave, el mensaje, que no tiene un story-telling definido.
Desde aquí dejamos abierta la puerta a que alguien nos pueda explicar la estrategia detrás de estos anuncios, a nuestro juicio, confusos y el por qué se ha elegido esta fórmula y este mensaje. Mientras tanto, seguiremos siendo alcanzados por una publicidad que corre el riesgo de no cumplir su objetivo.
